Regler för digital kommunikation: en guide för företag

En företagswebbplats är sällan bara en webbplats. Den är en butik, ett kontaktformulär, en mätpunkt, en annonsyta och ett skyltfönster, och för varje sådan roll finns regler. Många företag känner till en eller två av dem (kanske kakbannern) och missar resten, inte av oförsiktighet utan för att reglerna är utspridda på flera lagar och myndigheter.

Den här guiden samlar dem. Den visar vilka områden som oftast berör digital kommunikation, vilka som gäller er, vad som krävs i praktiken och hur ni håller ordning utan att det blir ett heltidsjobb. Varje avsnitt leder vidare till ett fördjupande inlägg.

En viktig rad först: det här är en praktisk vägledning för kommunikatörer, inte juridisk rådgivning. Lagar ändras och tillämpningen utvecklas. Läs källorna, kontrollera aktuell vägledning hos myndigheterna och fråga en jurist i de fall som är oklara eller har stora konsekvenser.

Överblick: reglerna på en sida

Vilka regler gäller oss? Fem frågor

Gå igenom frågorna och notera ja eller nej. De styr vilka avsnitt nedan som är viktigast för er.

1. Använder vi webbplatsen för att mäta besök eller annonsera? Ja → kakregler (avsnitt 2).
2. Skickar vi nyhetsbrev, erbjudanden eller andra marknadsföringsmejl? Ja → avsnitt 3.
3. Kan en konsument beställa något eller ingå ett avtal direkt via webbplatsen eller appen? Ja → e-handelsregler (avsnitt 7) och troligen tillgänglighetskrav (avsnitt 1).
4. Är vi en myndighet, kommun eller annan offentlig aktör? Ja → DOS-lagen (avsnitt 1).
5. Använder vi AI för text, bilder eller kundkontakt? Ja → avsnitt 6.

Marknadsföringsreglerna (avsnitt 4) och reglerna för personuppgifter (avsnitt 5) gäller i praktiken alla.

11. Tillgänglighet

Tillgänglighet handlar om att så många som möjligt ska kunna använda er webbplats: personer som använder skärmläsare, bara tangentbord, har nedsatt syn, hörsel eller koncentration, eller som sitter i stark sol med en liten skärm.

Vad gäller?

• Offentlig sektor omfattas av lagen (2018:1937) om tillgänglighet till digital offentlig service (DOS-lagen) och ska bland annat publicera en tillgänglighetsredogörelse.
• Privata företag omfattas av lagen (2023:254) om vissa produkters och tjänsters tillgänglighet, som började gälla den 28 juni 2025. Den gäller bland annat e-handelstjänster riktade till konsumenter, och vissa andra tjänster och produkter.
• Mikroföretag (färre än tio anställda och en årsomsättning eller balansomslutning på högst 2 miljoner euro) undantas från kraven för tjänster.
• Standarden som används för webben är i praktiken EN 301 549, som hänvisar till WCAG (nuvarande versioner till WCAG 2.1 nivå AA). Många väljer WCAG 2.2.

Vad gör ni?

1. Ta reda på om lagen gäller er med checklistan i Gäller tillgänglighetslagen oss?.
2. Förstå vad kraven betyder i praktiken och vad ni som kommunikatör själva kan åtgärda (alternativtexter, rubriker, länktexter, kontraster) i WCAG för icke-utvecklare.
3. Skriv en ärlig tillgänglighetsredogörelse. Mall och innehåll finns i Tillgänglighetsredogörelse.
4. Ställ krav när ni upphandlar: "WCAG 2.2 nivå AA" och ett intyg om hur det testats.
5. Gör det till en rutin i publiceringen, inte ett engångsprojekt.

22. Kakor, spårning och samtycke

Vad gäller?

Enligt 9 kap. 28 § lagen (2022:482) om elektronisk kommunikation får webbplatsen inte lagra eller komma åt information på besökarens enhet utan samtycke, med undantag för sådant som är nödvändigt för att en tjänst som besökaren begärt ska fungera. Enligt Post- och telestyrelsen (PTS) räknas statistik- och annonskakor normalt inte som nödvändiga. Samtycket ska vara frivilligt, specifikt, informerat och aktivt: ingen förikryssad ruta, och det ska vara lika enkelt att neka som att godkänna. Besökaren ska kunna ta tillbaka samtycket lika lätt som hen gav det.

För Googles annonsprodukter krävs dessutom att samtyckesvalet förs vidare till Google (Consent Mode v2) för att mätning och annonsanpassning ska fungera i EES.

Vad gör ni?

1. Kartlägg vilka kakor och spårningstekniker ni faktiskt använder, inklusive tredjepartstjänster som inbäddade filmer, kartor och chattverktyg.
2. Sätt upp en kakbanner som följer PTS krav, och testa att inget spåras före samtycke. Följ genomgången i Cookies och kakbanner.
3. Koppla samtycket till era Google-verktyg enligt Consent Mode v2 på ett ark, och välj medvetet mellan grundläggande och avancerat läge.
4. Granska kakorna varje kvartal och efter varje ombyggnad.

Spårning och annonsering hänger ihop med mätningen: se Google Tag Manager för kommunikatörer och Remarketing.

33. E-post och nyhetsbrev

Vad gäller?

Två regelverk samtidigt:

• Marknadsföringslagen (19 §) styr om ni får skicka. Marknadsföring via e-post till en fysisk person kräver normalt förhandssamtycke (opt-in), även när mottagaren driver enskild firma. Det finns ett snävt undantag för befintliga kunder: om ni fått adressen vid en försäljning, mottagaren inte motsatt sig, marknadsföringen gäller era egna likartade produkter och det är enkelt att tacka nej. Till juridiska personer krävs inte samma samtycke, men meddelandet ska innehålla en giltig adress för att avsluta utskicken.
• Dataskyddsförordningen (GDPR) styr hur ni behandlar uppgifterna: laglig grund (ofta samtycke), information, rätt att invända (som för direktmarknadsföring är absolut) och dokumentation.

Gränsen mellan privatperson och företag är inte alltid skarp: en personlig jobbadress kan vara en personuppgift.

Vad gör ni?

• Bygg listan med aktivt samtycke och spara när och hur det gavs. Se Nyhetsbrev för företag för hur ni bygger listan, och Nyhetsbrev och GDPR för reglerna steg för steg, inklusive en checklista.
• Ha en fungerande avanmälan i varje utskick, och följ den direkt.
• Teckna personuppgiftsbiträdesavtal med ert e-postverktyg.
• Köp aldrig adresslistor.

44. Marknadsföring: ärlighet och märkning

Vad gäller?

Marknadsföringslagen (2008:486) ställer tre grundkrav som berör nästan allt ni publicerar:

• 9 §: Marknadsföring ska utformas så att det tydligt framgår att det är marknadsföring och vem som ansvarar för den.
• 10 §: Ni får inte använda felaktiga eller vilseledande påståenden, och inte utelämna väsentlig information.
• 8 §: Vilseledande marknadsföring är otillbörlig om den påverkar, eller sannolikt påverkar, mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Konsumentverket har under flera år granskat influencers och annonsörer. Betalda samarbeten, även med varor som ersättning, är marknadsföring och ska märkas tydligt, helst med ordet "reklam". Företaget som anlitar influencern har huvudansvaret, och det kan inte avtalas bort.

Vad gör ni?

• Kontrollera att ni kan belägga varje påstående om pris, kvalitet, effekt och miljö.
• Var tydliga med extra kostnader och villkor före köp.
• Använd bara äkta omdömen och referenser. Falska omdömen är förbjudna, också när de skapats med AI.
• Märk reklam och samarbeten tydligt, och skriv in det i avtal med influencers och byråer.
• Använd checklistan i Vilseledande marknadsföring och reklam. Se också Rykte börjar med recensionerna för vad Google tillåter när ni ber om omdömen.

55. Personuppgifter i era verktyg

Nästan alla delar av digital kommunikation hanterar personuppgifter: formulär, webbstatistik, annonsverktyg, e-postlistor, CRM, kundtjänstchattar och AI-verktyg. Några grundprinciper från dataskyddsförordningen som är värda att känna till:

• Ha en laglig grund för varje behandling (till exempel samtycke eller avtal).
• Informera om vad ni gör, i en begriplig integritetspolicy.
• Samla bara det ni behöver, och spara det inte längre än nödvändigt.
• Ha avtal med leverantörer som behandlar uppgifter för er räkning (personuppgiftsbiträdesavtal), och veta var uppgifterna lagras.
• Respektera rättigheter: tillgång, rättelse, radering och rätten att invända.
• Dokumentera vad ni gör. Det är ert bevis om någon frågar.

Hur Google Analytics och liknande verktyg bedöms har granskats av europeiska dataskyddsmyndigheter och läget kan förändras, så be er dataskyddsansvariga bedöma er lösning. Se Google Analytics 4 för kommunikatörer och Google Tag Manager för kommunikatörer.

66. AI-genererat innehåll

Vad gäller?

EU:s AI-förordning (2024/1689) har öppenhetsregler i artikel 50. Enligt de genomgångar vi har läst gäller de från den 2 augusti 2026. Den som publicerar AI-genererad text i syfte att informera allmänheten om frågor av allmänintresse ska som huvudregel upplysa om att texten är AI-genererad, om den inte genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och en person eller ett företag har redaktionellt ansvar. Chattbotar ska tydliggöra att användaren pratar med en AI. Kontrollera alltid den aktuella och officiella texten.

Vad gör ni?

• Behandla AI som en praktikant: den förbereder, en människa godkänner. Läs AI i kommunikationen: vad måste en människa godkänna?.
• Bygg ett arbetsflöde med brief, faktakontroll, redigering och godkännande: Arbetsflöde för AI-skrivna texter.
• Märk det som inte är granskat, och dokumentera vem som granskat.
• Skriv aldrig in personuppgifter eller affärshemligheter i verktyg ni inte har avtal med.
• Fabricera aldrig omdömen, kunder eller resultat med AI. Se AI i marknadsföring.

77. E-handel och distansköp

Vad gäller?

Den som säljer till konsumenter på distans omfattas av lagen (2005:59) om distansavtal och avtal utanför affärslokaler. Några huvudpunkter enligt Konsumentverket: konsumenter har normalt 14 dagars ångerrätt, ni ska informera om ångerrätten och hur den utnyttjas före köpet, och ni ska ge tydlig information om vad som säljs, pris och extra kostnader, betalning och leverans, villkor för reklamation samt vem ni är. Priser till konsumenter anges inklusive moms. Konsumentverket pekar också på nya krav på en synlig funktion för att ångra köp på webbplatser, så kontrollera aktuell vägledning.

Vad gör ni?

Följ genomgången i Starta webbshop: plattform, betalning, frakt, information och produktsidor. Observera att e-handel också är det tydligaste exemplet på en tjänst som omfattas av tillgänglighetskraven (avsnitt 1).

Så organiserar ni arbetet

Regelarbetet blir hanterbart när det är en rutin och inte en brandkår.

1. Utse en ansvarig

Någon ska äga frågorna, även om hen bara lägger ett par timmar i månaden. Det är ofta kommunikatören, i samarbete med den som ansvarar för dataskydd och webbplatsen. Se Vad gör en kommunikatör och en kommunikationschef?.

2. Gör en inventering

Lista era kanaler och verktyg: webbplats, kakor och spårning, utskick, annonskonton, sociala kanaler, AI-verktyg, leverantörer. För varje: vilka personuppgifter, vilka regler berör det och vem ansvarar. Ett kalkylblad räcker.

3. Lägg in kontroller i processen

• Före publicering: alternativtexter, rubriker, tydliga påståenden, märkning av reklam.
• Före utskick: samtycke, avanmälan.
• Före ny kampanj: spårning, samtycke och beläggen för påståenden.
• Före nytt verktyg: vad samlar det in, finns avtal, behövs samtycke?

4. Gå igenom kvartalsvis

En timme per kvartal: kakor, tredjepartstjänster, tillgänglighet på de viktigaste sidorna, utskickslistor, nya regler. Lägg in det i årshjulet.

5. Dokumentera

Spara beslut och underlag: vem som granskade vad, när, och varför ni gjorde ett visst val. Det är det som visar att ni tagit ansvar om någon frågar.

6. Följ med

Reglerna förändras. Bevaka PTS, Konsumentverket, IMY och DIGG, eller be er jurist eller en branschorganisation om uppdateringar.

Checklista: 15 punkter

När ni behöver en jurist

Ni klarar mycket själva, men ta in juridisk hjälp när:

• ni är osäkra på om tillgänglighetslagen eller någon annan lag gäller er,
• ni ska göra jämförande reklam, hälsopåståenden eller andra känsliga påståenden,
• ni ska använda personuppgifter på ett nytt sätt, till exempel kundlistor för annonsering, eller överföra data utanför EU,
• ni har fått ett meddelande från en tillsynsmyndighet,
• stora kampanjer eller avtal med influencers står på spel.

En 30-dagarsplan

Vecka 1: kartlägg. Svara på de fem frågorna ovan. Gör en inventering av verktyg och kakor. Utse en ansvarig.

Vecka 2: åtgärda det mest akuta. Kakbanner och spårning före samtycke, avanmälan i utskick, tydlig märkning av reklam, okontrollerade påståenden.

Vecka 3: tillgänglighet och innehåll. Gör en enkel granskning (verktyg, tangentbord, zoom) av tre viktiga sidor. Rätta alternativtexter, rubriker och länktexter. Se WCAG för icke-utvecklare.

Vecka 4: rutiner. Lägg in kontrollpunkterna i publiceringen och kvartalsrutinen i kalendern, skriv ned vad ni beslutat och planera vad som återstår.

Vanliga frågor