Remarketing: nå dem som redan besökt er webbplats

Det mesta av trafiken till en webbplats lämnar utan att göra något. De kollade, blev avbrutna, jämförde med någon annan eller var inte redo. Remarketing, ibland kallad retargeting, handlar om att visa annonser för just dem som redan har besökt er, för att påminna eller svara på det som fick dem att tveka.

Det är ofta billigare och effektivare än att nå nya människor, eftersom de redan känner till er. Men det är också ett område där integritetsreglerna väger tungt.

Hur det fungerar

1. Besökaren kommer till er webbplats och godkänner (om ni frågar rätt) spårning.
2. Annonsplattformen (Google, Meta, LinkedIn) lägger besökaren i en målgrupp, till exempel "besökt tjänstesidan senaste 30 dagarna".
3. Ni skapar annonser som bara visas för den målgruppen, på plattformens annonsplatser.

Plattformarna kan bygga sådana listor på olika sätt: utifrån besök på sidor, handlingar som att lägga något i varukorgen, eller en uppladdad kundlista.

Exempel på bra användning

• Besökte en tjänstesida men bokade inte: visa en annons med ett tydligt erbjudande, en kundberättelse eller svar på vanliga invändningar.
• Lade produkter i varukorgen men köpte inte: påminn om dem, eller berätta om frakt, byten och garantier.
• Läste en guide: erbjud nästa steg, till exempel en kort genomgång.
• Befintliga kunder: visa nyheter eller kompletterande produkter. Utesluta dem från annonser avsedda för nya.

Samtycke är inte valfritt

För att bygga en remarketing-lista spårar ni besökares beteende med kakor eller liknande tekniker. I Sverige kräver reglerna om kakor, som Post- och telestyrelsen har tillsyn över, normalt samtycke innan sådan spårning börjar. Det betyder att:

• kakbannern ska ge ett verkligt val, och det ska vara lika enkelt att tacka nej som ja,
• spårning för annonsering ska inte starta innan besökaren godkänt,
• för Googles annonsprodukter ska samtyckessignalerna skickas vidare. Se Consent Mode v2 på ett ark,
• ni behöver kunna visa hur samtycke inhämtats.

Läs mer i Cookies och kakbanner. Bortsett från juridiken innebär det praktiskt att listorna blir mindre än all trafik, eftersom besökare som tackar nej inte kan följas. Det är rätt, och något att räkna med i förväntningarna.

Använder ni kundlistor måste ni dessutom ha rätt att använda uppgifterna för det ändamålet, och informera om det i er integritetspolicy.

Gör det inte irriterande

Remarketing kan kännas påträngande om det görs fel. Några regler:

• Begränsa frekvensen. Att se samma annons tio gånger om dagen skapar irritation. Sätt ett tak.
• Utesluta dem som redan köpt eller bokat. Det är slöseri och kan irritera.
• Sätt en rimlig tidsgräns. Besökare från för länge sedan är mindre relevanta. Trettio dagar är en vanlig startpunkt för de flesta, längre för dyra beslut.
• Variera budskapet. Visa inte samma erbjudande i månader.
• Undvik att visa känsliga ämnen. Annonser som avslöjar något privat, som hälsa eller ekonomi, kan upplevas som obehagliga och omfattas av särskilda regler.
• Var tydlig med vem ni är.

Mät rätt

Kampanjer riktade mot besökare ser ofta mycket lönsamma ut, eftersom många av dem hade köpt ändå. För att bedöma verklig effekt:

• jämför med en kontrollgrupp som inte fått annonser, om volymerna tillåter,
• titta på kostnad per resultat, inte bara klickfrekvens,
• bedöm hela flödet: remarketing ska komplettera, inte ta kredit för det som annan marknadsföring redan åstadkommit.

Se ROAS och CPC.

Vad ni behöver ha på plats

1. En webbplats med fungerande mätning och samtycke. Se Skapa hemsida för företaget.
2. Tillräckligt många besökare. Plattformarna kräver en minsta storlek på en målgrupp för att annonser ska visas. Har ni få besökare tar det tid att bygga listor.
3. Annonser som ger ett skäl att komma tillbaka. Inte bara "Köp nu".
4. En landningssida som tar emot dem. Se Landningssida som konverterar.