Annonsverktygen ger er ett stort antal siffror. Många av dem är bra att förstå, men vissa är lätta att misstolka. Det som avgör om annonseringen är lönsam är i slutändan enkelt: tjänar ni mer på annonserna än de kostar? Här är måtten, och hur ni räknar på det som betyder något.
Måtten i en tabell
| Mått | Förklaring | Så räknas det |
|---|---|---|
| Visningar | Hur många gånger annonsen visats | Från plattformen |
| Klick | Hur många som klickat | Från plattformen |
| CTR (klickfrekvens) | Andel visningar som blev klick | klick ÷ visningar |
| CPC (kostnad per klick) | Vad ett klick kostar | kostnad ÷ klick |
| CPM | Kostnad per tusen visningar | kostnad ÷ visningar × 1 000 |
| Konverteringsfrekvens | Andel klick som blev ett resultat | resultat ÷ klick |
| CPA (kostnad per resultat) | Vad ett resultat, till exempel en förfrågan, kostar | kostnad ÷ resultat |
| ROAS | Intäkt per annonskrona | intäkt från annonserna ÷ annonskostnad |
Siffrorna hänger ihop: CPA = CPC ÷ konverteringsfrekvens. Om ett klick kostar 20 kronor och 4 procent av klicken blir ett resultat, kostar ett resultat 500 kronor. Vill ni sänka CPA kan ni sänka klickpriset eller öka andelen som blir resultat, ofta genom en bättre sida.
ROAS: intäkt per krona
ROAS står för return on ad spend. En ROAS på 4 betyder att varje krona i annonskostnad gett 4 kronor i intäkt (ibland skrivet som 400 procent).
Men: intäkt är inte vinst. En ROAS på 4 kan vara fantastiskt eller förlustbringande beroende på er marginal. Därför behöver ni räkna ut break-even.
Break-even ROAS
Break-even är den ROAS ni behöver för att annonserna ska gå jämnt upp, utan hänsyn till övriga kostnader.
Break-even ROAS = 1 ÷ vinstmarginal (före annonskostnad)
Exempel (påhittade siffror): om ni har 25 procents marginal på en försäljning, alltså 25 kronor kvar av 100 kronor när varan och frakten betalats, blir break-even ROAS 1 ÷ 0,25 = 4. Vid ROAS 4 går annonserna jämnt upp. Vid ROAS 3 förlorar ni pengar på varje order. Vid ROAS 6 tjänar ni.
Har ni en tjänst med återkommande intäkter räknar ni i stället med vad en kund är värd över tid. Se kalkylen i Vad kostar Google Ads?.
Fällor att undvika
Att bedöma på klick
Klick och CTR säger bara att annonsen väckte intresse. En annons kan få många klick och noll kunder. Följ det som ligger närmast resultatet.
Att lita på plattformens egen rapportering
Annonsplattformarna räknar ofta all försäljning de kan koppla till en annons som sin förtjänst, även sådant som hade skett ändå eller som annan marknadsföring bidragit till. Resultatet kan bli att summan av alla plattformars rapporterade intäkter är större än verkligheten. Jämför mot er egen försäljning, och mät med samma metod över tid.
Att blanda ihop intäkt och vinst
Se break-even ovan. En hög ROAS på en vara med låg marginal kan ändå vara en förlust.
Att inte räkna med mätfel
Spårning bygger på samtycke. Besökare som tackar nej syns inte i mätningen, så siffrorna är lägre än verkligheten. Se Consent Mode v2 på ett ark. Jämför trender, inte enstaka dagar.
Att optimera för fort
Små datamängder ger slumpmässiga svängningar. Ett par dagars resultat säger sällan något. Låt kampanjer samla tillräckligt med data innan ni drar slutsatser.
Att glömma tiden till köp
Vissa köp tar veckor. Mäter ni för kort period missar ni de som köper senare. För tjänster med lång köpprocess, mät även leads och kvaliteten på dem. Se LinkedIn-annonsering för B2B.
Vilka mått ska ni följa?
Håll listan kort. För de flesta småföretag räcker:
- Kostnad per resultat (CPA), eller ROAS för e-handel.
- Konverteringsfrekvens på landningssidan.
- CPC, för att se om priserna förändras.
- Total kostnad, så att budgeten hålls.
CTR och visningar är användbara när ni felsöker, men sällan målet. Läs mer om vad som är värt att mäta i Nyckeltal för små team.
Ett enkelt veckovis uppföljningsritual
- Titta på kostnad, resultat och CPA/ROAS.
- Jämför med förra veckan och med målet.
- Hitta det som kostar mest utan att ge resultat, och pausa eller justera.
- Hitta det som fungerar bäst, och prova att öka där.
- Anteckna vad ni ändrat, så att ni kan se effekten senare.
Sammanfattning
CPC, CTR och CPA hjälper er förstå var i flödet något fungerar eller inte. ROAS visar hur mycket intäkt annonserna ger, men bara break-even-ROAS visar om det lönar sig. Räkna med er marginal, var skeptisk mot plattformarnas egen rapportering och mät över tillräckligt lång tid.