Vilseledande marknadsföring och reklam: reglerna i marknadsföringslagen för företag

Det mesta av det som ni gör för att nå kunder är marknadsföring i lagens mening: annonser, hemsidestexter, nyhetsbrev, inlägg i sociala medier, erbjudanden och samarbeten med influencers. Och all marknadsföring i Sverige ska följa marknadsföringslagen (2008:486). Den är kortfattad, men den får stora konsekvenser: att påståenden är vilseledande eller att reklam inte går att känna igen som reklam är bland det vanligaste som Konsumentverket tar upp.

Det här är en guide till huvudreglerna för kommunikatörer och marknadsförare, inte juridisk rådgivning. Läs lagen och Konsumentverkets vägledning för fall som är oklara.

Tre paragrafer att känna till

9 §: Reklam ska kunna kännas igen som reklam

Enligt 9 § ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som ansvarar för marknadsföringen.

Det betyder att ni inte får dölja reklam som något annat, till exempel som en objektiv artikel, ett oberoende omdöme eller ett vanligt inlägg.

10 §: Vilseledande marknadsföring

Enligt 10 § får ni inte använda felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande om er egen eller någon annans verksamhet. Ni får inte heller utelämna väsentlig information som mottagaren behöver för att kunna fatta ett välgrundat beslut.

Vilseledande kan vara ett uttryckligt påstående som inte stämmer, men också något som är tekniskt sant men ger fel intryck, eller något viktigt som ni utelämnar, som en avgift eller ett villkor.

8 §: Kopplingen till affärsbeslut

Vilseledande marknadsföring är otillbörlig om den påverkar, eller sannolikt påverkar, mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. I praktiken: om det kan få någon att köpa något hen annars inte hade köpt, eller köpa på andra villkor.

Vad räknas som vilseledande?

Några typiska områden där företag hamnar fel:

Priser och erbjudanden

• Prisjämförelser och "före-priser" som inte stämmer: ett utpris som aldrig varit gällande, eller ett rabatterat pris som inte är en verklig rabatt.
• "Gratis" när det ändå kostar något, eller när kunden binder sig.
• Extra avgifter som inte framgår tydligt före köpet.
• Begränsade erbjudanden som egentligen inte är begränsade.
• Information om pris och villkor som är svår att hitta eller gömd i finstilt. Se Starta webbshop för informationskrav i e-handel.

Påståenden om produkten eller tjänsten

• Resultatlöften utan belägg: "Du går ned i vikt", "Dubbla din försäljning".
• Överlägsenhet: "Marknadens bästa", "Sveriges mest nöjda kunder" utan att det går att styrka.
• Miljö- och hållbarhetspåståenden som är vaga eller inte stämmer.
• Påståenden om uppnådda resultat som inte är representativa.

Ni bör alltid kunna belägga det ni påstår. Om ni skriver det, ska ni kunna visa underlaget. Se Copywriting för webben: konkret och styrkt slår överdrivet.

Omdömen och referenser

• Falska eller påhittade omdömen är förbjudna, och det gäller också omdömen skrivna av AI. Se Rykte börjar med recensionerna och AI i marknadsföring.
• Köpta eller belönade omdömen som presenteras som oberoende.
• Att välja ut bara de bästa utan att säga det, om det ger en felaktig bild.
• Kunder, logotyper och citat ni inte har rätt att använda eller som inte stämmer.

Jämförande reklam

Ni får jämföra er med andra, men jämförelsen ska vara saklig, kunna beläggas och inte vara vilseledande eller förringande i onödan.

Reklamidentifiering i sociala medier och med influencers

Det här är ett av Konsumentverkets mest aktiva tillsynsområden. Några huvudpunkter från deras vägledning:

• Om en influencer får betalt eller en förmån (pengar, varor, tjänster) för att marknadsföra, är det marknadsföring och lagen gäller.
• Märkningen ska vara tydlig. Det räcker inte att läsaren kan ana att det är reklam. Konsumentverket rekommenderar att inlägget märks med ordet "reklam", och att märkningen syns direkt, i början och i samma språk och format som inlägget. Märkningens formulering, placering och synlighet spelar roll. Vaga uttryck som "samarbete" eller "sponsrad" kan vara otillräckliga.
• Företaget som anlitar influencern har huvudansvaret för att reklamen är korrekt, och det ansvaret kan inte avtalas bort. Influencern kan också ha ett eget ansvar.
• Vilseledande påståenden är förbjudna även i en influencers inlägg, precis som i er egen reklam.
• Att plattformens märkningsfunktion inte fungerade har inte ansetts befria från ansvar.
• En rättelse i efterhand tar inte bort överträdelsen.

Konsumentverket har under flera år granskat influencers och annonsörer, och bristerna kvarstår enligt deras senaste rapporter. Konsumentombudsmannen (KO) har bland annat meddelat förbud mot dold reklam.

Om ni anlitar influencers

• Skriv in i avtalet att alla inlägg ska märkas som reklam, och hur.
• Granska inläggen innan de publiceras.
• Se till att påståenden om produkten stämmer och går att belägga.
• Följ upp att märkningen faktiskt syns.

Se även Sociala medier för företag.

Andra regler som ligger nära

• E-postutskick: förhandssamtycke krävs normalt vid marknadsföring till privatpersoner, och avanmälan ska vara enkel. Se Nyhetsbrev och GDPR.
• Spårning och annonsering: samtycke för kakor. Se Cookies och kakbanner.
• Aggressiva metoder: att pressa eller vilseleda kunder att köpa.
• Särskilda regler för vissa branscher och produkter, till exempel livsmedel, hälsopåståenden, finansiella tjänster och alkohol.
• Annonsplattformarnas egna regler, som ofta är strängare än lagen. Se Google Ads för småföretag.

Vilka följder kan det få?

Konsumentombudsmannen (KO) har tillsyn över marknadsföringen, och Konsumentverket arbetar med tillsyn och vägledning. Vid överträdelser kan KO bland annat förbjuda marknadsföringen och ålägga företaget att lämna information, och domstol kan ta ut en så kallad marknadsstörningsavgift. Därutöver kan ni drabbas av skadestånd och av skadat förtroende. Läs lagen för vilka åtgärder som finns och hur de bestäms.

Checklista för er egen marknadsföring

Så bygger ni det i arbetet

1. Skriv ned en kort riktlinje för vad ni får och inte får påstå, och vem som godkänner.
2. Samla underlag för era påståenden: resultat, mätningar, intyg, villkor.
3. Lägg in en kontrollpunkt i processen för annonser och kampanjer. Se Kommunikationsplan med mall.
4. Utbilda dem som skriver och publicerar, inklusive byråer och influencers.
5. Ta in juridisk hjälp vid osäkra fall, till exempel jämförelser, hälsopåståenden och stora kampanjer.

Vanliga frågor