Consent Mode v2 på ett ark

Om ni mäter besök eller annonserar med Google har ni troligen stött på begreppet Consent Mode v2. Det nämns i möten, i mejl från byråer och i varningar i Google Ads. Men vad det är, och vad som händer om det saknas, är sällan förklarat i klartext. Det här är en kort genomgång för den som ansvarar för kommunikationen, inte en juridisk rådgivning.

Problemet det löser

När en besökare på en webbplats i EES-området tackar nej till kakor eller spårning får ni inte spara och använda hens uppgifter för mätning och annonsering. Men Googles verktyg, som Google Analytics 4 och Google Ads, behöver veta vilket val besökaren gjort för att kunna agera rätt.

Consent Mode är en mekanism som skickar besökarens val vidare till Googles taggar. Taggarna anpassar sedan sitt beteende: de sparar bara det som besökaren godkänt.

De fyra signalerna

Version 2 innehåller fyra samtyckessignaler:

• analytics_storage gäller lagring för statistik, som mätning av besök.
• ad_storage gäller lagring för annonsering, som kakor för annonser.
• ad_user_data gäller om användardata får skickas till Google för annonsändamål.
• ad_personalization gäller om personanpassad annonsering, till exempel remarketing, får användas.

De två första fanns i den första versionen. De två sista kom med v2.

Varför det spelar roll

Google har sedan mars 2024 krävt att annonsörer som riktar sig till användare i EES skickar samtyckessignaler om de vill fortsätta använda mätning, annonsanpassning och remarketing. Saknas signalerna kan de funktionerna begränsas: målgrupper byggs inte upp som tidigare, och konverteringsmätningen blir sämre.

Det är alltså till stor del ett krav från Google för att deras annonsprodukter ska fungera fullt ut, ovanpå de allmänna reglerna om samtycke. I Sverige är det reglerna om kakor i lagen om elektronisk kommunikation som gäller, och Post- och telestyrelsen är tillsynsmyndighet. Consent Mode ersätter inte kravet på att fråga besökaren; det är ett sätt att föra vidare svaret.

Grundläggande eller avancerat läge

Det finns två sätt att använda Consent Mode:

• Grundläggande läge: Googles taggar laddas inte alls förrän besökaren har samtyckt. Inget skickas till Google innan dess. Det är den mest försiktiga varianten, men ni förlorar data från de som tackar nej.
• Avancerat läge: Taggarna laddas direkt och skickar anonyma signaler, så kallade pingar, även utan samtycke, som Google använder för modellering av konverteringar. Det ger mer data, men om det är förenligt med reglerna är omdiskuterat och beror på er bedömning och rådgivning.

Valet är juridiskt och strategiskt, inte bara tekniskt. Diskutera det med den som ansvarar för dataskydd hos er.

Vad som behövs på plats

För att Consent Mode ska fungera krävs tre saker:

1. En kakbanner (CMP) som frågar besökaren och som kan skicka vidare svaret. Google har en lista över certifierade lösningar.
2. Standardläge innan val. För besökare i EES brukar alla signaler ställas på "nekad" tills besökaren valt något.
3. Uppdatering när besökaren väljer. När hen klickar "Godkänn" eller "Neka" måste signalerna uppdateras direkt.

Det görs vanligtvis genom Google Tag Manager eller direkt i koden, ofta av en utvecklare eller byrå.

Så kontrollerar ni att det fungerar

Ni behöver inte vara tekniker för att göra en första kontroll:

1. Öppna er webbplats i ett nytt privat fönster. Se till att kakbannern visas.
2. Använd Googles Tag Assistant (ett gratis verktyg från Google) eller förhandsgranskningsläget i Tag Manager. Där går det att se vilket samtyckesläge som gäller när sidan laddas och efter att ni gjort ett val.
3. Testa båda valen. Tacka nej och kontrollera att annonstaggar inte skickar data. Tacka ja och kontrollera att de gör det.
4. Kontrollera att valet sparas och att bannern inte frågar igen vid varje sidbyte.
5. Se efter varningar i Google Ads och Google Analytics om saknade samtyckessignaler.

Hittar ni något som inte stämmer, ta med er observationen till den som byggt sidan. Det är lättare att åtgärda när ni kan visa exakt vad som händer.

Vanliga fel

• Bannern finns, men signalerna skickas inte. Då saknar Google informationen, trots att besökaren sett en ruta.
• Standardläget är "godkänd". Då sparas data redan innan besökaren valt.
• Taggar ligger utanför Tag Manager och påverkas inte av samtycket.
• Två olika kakbanners som motsäger varandra efter en ombyggnad.
• Bannern gör det svårare att tacka nej än att tacka ja. Det riskerar att inte vara ett giltigt samtycke.

Koppla det till er mätning

Mätningen blir ofullständig om många tackar nej, och det är normalt. Räkna därför med att siffrorna i Google Analytics är lägre än verkligheten och jämför över tid snarare än mot en absolut nivå. Ange också i er rapportering att mätningen bygger på samtycke, så att ingen tolkar en minskning som ett tapp i intresse.