Vad gör en kommunikatör och en kommunikationschef? Strategisk kommunikation i klartext

Titeln kommunikationschef förekommer i stora organisationer, men uppgifterna finns i varje verksamhet, även i de som inte har någon med titeln. Någon bestämmer vad som ska sägas, hur hemsidan ser ut, vad som ska publiceras och vad som händer när något går fel. Frågan är bara om det görs medvetet.

Den här guiden förklarar vad strategisk kommunikation är, vad en kommunikatör och en kommunikationschef gör, vilka kompetenser som behövs och hur ni täcker behovet om ni inte har en egen avdelning.

Vad är strategisk kommunikation?

Strategisk kommunikation är att använda kommunikation med ett syfte, kopplat till organisationens mål. Skillnaden mot "bara kommunikation" är att man inte frågar "vad ska vi posta idag?" utan "vad behöver vi åstadkomma, hos vem, och vad ska vi kommunicera för att komma dit?".

Det innebär att:

• kommunikationen utgår från mål, inte från kanaler,
• målgrupperna är definierade,
• budskapen är genomtänkta och konsekventa,
• resultatet följs upp och leder till förbättringar.

Vad gör en kommunikatör?

En kommunikatör arbetar med att planera, producera och genomföra kommunikation. Uppgifterna varierar med organisation och inriktning, men ofta ingår:

• Skriva och redigera texter för webb, nyhetsbrev, pressmeddelanden, rapporter och sociala medier.
• Hantera kanaler: webbplatsen, sociala medier, intranät, nyhetsbrev. Se Sociala medier för företag.
• Ta fram material: presentationer, film, bilder, infografik, ofta tillsammans med formgivare och producenter.
• Planera och genomföra kampanjer och aktiviteter. Se Kommunikationsplan med mall.
• Följa upp: mäta vad som fungerar och rapportera. Se Nyckeltal för små team.
• Stödja verksamheten: hjälpa chefer och specialister att formulera sig, skriva tal eller förbereda mediekontakter.

Många kommunikatörer är specialister: webbkommunikatör, redaktör, pressansvarig, intern kommunikatör, digital kommunikatör eller innehållsproducent.

Vad gör en kommunikationschef?

Rollen varierar mellan organisationer, men kärnan är helheten: att sätta riktningen och se till att kommunikationen tjänar verksamhetens mål. Det inkluderar:

Strategi och planering

Sätta riktningen: mål, målgrupper, budskap. Ta fram kommunikationsplaner och årshjul. Se Kommunikationsstrategi på en A4 och Så bygger ni ett årshjul ni faktiskt följer.

Varumärke och budskap

Se till att organisationen uttrycker sig konsekvent: i ton, utseende och innehåll. Se Grafisk profil och Varumärkesplattform och positionering.

Kanaler och innehåll

Ansvara för webbplatsen, sociala medier, nyhetsbrev, annonsering och material. Inte nödvändigtvis att göra allt själv, men att se till att det görs och håller kvalitet.

Rykte och relationer

Hantera relationer med media, kunder och andra intressenter. Följa vad som sägs om organisationen. Se Rykte börjar med recensionerna och Pressmeddelande.

Kris och beredskap

Ha en plan för när något går fel, och vara den som leder kommunikationen när det händer. Se Krishantering på en sida.

Intern kommunikation

Se till att medarbetare vet vad som händer och varför. Ofta en förutsättning för att den externa kommunikationen ska fungera.

Mätning och uppföljning

Visa vad kommunikationen ger. Se Nyckeltal för små team.

Styrning och ansvar

Sätta riktlinjer för vem som får säga vad och hur innehåll godkänns, inklusive hur AI används. Se AI i kommunikationen: vad måste en människa godkänna?.

Beslutsstöd till ledningen

Förklara vad kommunikationen behöver och varför, så att resurserna finns. Ofta sitter kommunikationschefen i ledningsgruppen. Se Beslutsunderlag.

Ledning av medarbetare och leverantörer

Leda kommunikatörer, byråer och frilansare, och fördela uppgifter. Se Så väljer ni webbyrå.

Kommunikatör, kommunikationschef eller marknadsförare?

Titlarna överlappar, men grovt:

I mindre organisationer är det vanligt att en person gör allt.

Kompetenser som behövs

• Skrivande och språk: tydlighet, struktur och förmåga att anpassa efter målgrupp. Se Copywriting för webben.
• Strategiskt tänkande: att koppla kommunikation till mål.
• Digital förståelse: webb, sök, sociala medier, mätning. Se SEO för kommunikatörer.
• Analys: att läsa data och dra slutsatser. Se Google Analytics 4 för kommunikatörer.
• Samarbete och påverkan: att få chefer och specialister att bidra.
• Omdöme och integritet: att veta vad som kan sägas och inte, och hantera sekretess och personuppgifter.
• Kunskap om regler: tillgänglighet, kakor, e-postutskick och AI. Se WCAG för icke-utvecklare och Nyhetsbrev och GDPR.

Utbildningsvägar

Det finns ingen enda väg. Vanliga bakgrunder är journalistik, medie- och kommunikationsvetenskap, kommunikation och PR, marknadsföring, språk eller helt andra områden kompletterat med erfarenhet. Det finns också yrkesutbildningar och kurser inom digital kommunikation. Eftersom utbud och krav förändras, kontrollera aktuell information hos utbildningsanordnare och branschorganisationer. Vi redovisar inte löner eller exakta karriärvägar här, eftersom de varierar mycket och går fort att bli inaktuella.

När ni inte har en kommunikationschef

De flesta små och medelstora företag har ingen. Uppgifterna hamnar då hos VD, säljchef, en marknadsförare med blandat ansvar eller en byrå. Det fungerar, men det finns några risker: ingen som äger helheten, kommunikationen styrs av vad som är akut, och ingen följer upp.

Några sätt att täcka behovet:

1. Utse en ansvarig. Även om personen bara lägger ett par timmar i veckan. Någon ska äga planen.
2. Skriv ned strategin och planen. Då finns något att luta sig mot, och att lämna över.
3. Använd externa resurser där det behövs. Byrå för annonsering, frilansare för text, webbyrå för sajten.
4. Använd verktyg för överblick. Ett system som mäter webbplatsen, planerar året och tar fram underlag sparar tid.
5. Följ upp regelbundet. Trettio minuter i månaden gör stor skillnad.

När är det dags att anställa?

Några tecken på att det är dags för en första kommunikatör:

• Kommunikationen tar mer tid än den som sköter den hinner med, och viktiga saker faller bort.
• Ni har många kanaler eller återkommande kampanjer som kräver samordning.
• Ni behöver bygga ett varumärke eller hantera större förändringar.
• Ni har ett tydligt behov av kontinuitet som byråer eller konsulter inte kan ge.

Överväg alternativ först: en deltidstjänst, en konsult på timme eller en byrå för vissa delar. Anställer ni, börja med att skriva en behovsbeskrivning: vilka uppgifter, vilka mål och vilket mandat? En första kommunikatör som får ansvar utan mandat eller mål har svårt att lyckas.

De första 90 dagarna för en ny kommunikatör

• Dag 1–30: lyssna. Prata med kunder, säljare, ledning och medarbetare. Gå igenom webbplats, material och mätning. Se SWOT-analys för kommunikation.
• Dag 31–60: skriv ned. En kort strategi och plan, utifrån vad ni lärt er, och förankra den med ledningen.
• Dag 61–90: genomför några tydliga saker: rätta det som är trasigt, starta det som ger mest effekt och sätt upp uppföljning.

Ledningens roll

Kommunikation fungerar bäst när ledningen ser den som en del av verksamheten, inte som något som görs "på sidan". Det betyder att kommunikationen har ett mandat, tillgång till information och en plats i beslut som påverkar hur organisationen uppfattas.

Vanliga frågor