Om ni ber tre personer i företaget förklara vad ni gör och varför ni är bättre än andra får ni sannolikt tre olika svar. Det är normalt, men det är också ett problem. Kunder får inte heller någon tydlig bild, och det som skrivs på hemsidan, i annonser och i offerter drar åt olika håll.
En varumärkesplattform är en sammanfattning av vad ni står för och hur ni vill uppfattas. Positioneringen är kärnan i den: vilken plats ni vill ha i kundens medvetande, i förhållande till andra.
Positionering: fem frågor
En positionering är ett svar på fem frågor. Skriv dem på en sida.
- För vem? Vilken målgrupp, så konkret som möjligt. Se Målgrupper utan gissningar.
- Vilket behov eller problem? Vad behöver de lösa, och varför?
- Vad är alternativen? Vad gör de i dag, om de inte väljer er? Det är inte bara konkurrenter, utan också att göra själva eller att göra ingenting.
- Vad är ni som är annorlunda och värdefullt? Något som alternativen inte lika gärna kan säga.
- Vilket bevis finns? Resultat, metod, erfarenhet, kundomdömen. Bara sådant ni kan stå för.
En positioneringsmening
När ni har svaren kan ni sammanfatta dem:
För [målgrupp] som [behov] är [ert namn] [kategori] som [unik fördel], eftersom [bevis].
Exempel (påhittat): "För småföretag som saknar kommunikationsavdelning är Företaget en rådgivare som ger en tydlig årsplan på en vecka, eftersom vi utgår från er webbplats och era mätningar."
Meningen är inte en slogan. Den är ett internt verktyg som gör att alla förstår vad ni vill vara.
Testa positioneringen
- Byt ut ert namn mot en konkurrents. Funkar meningen lika bra? Då är den för vag.
- Kan en kund känna igen sig? Läs den för en kund. Säger hen "ja, precis"?
- Går den att bevisa? Om ni inte kan visa det, ändra den.
- Är den ärlig? En positionering som inte stämmer med verkligheten faller i första mötet.
Från positionering till varumärkesplattform
Plattformen bygger ut positioneringen med fler delar. En vanlig struktur:
| Del | Fråga |
|---|---|
| Syfte | Varför finns vi, utöver att tjäna pengar? |
| Vision | Vad vill vi åstadkomma på sikt? |
| Värderingar | Vad står vi för, och hur beter vi oss? |
| Positionering | Se ovan. |
| Löfte | Vad kan kunden alltid räkna med? |
| Personlighet och ton | Hur låter och beter vi oss? |
| Budskap | Huvudbudskap och tre till fem stödbudskap med belägg. |
Håll varje del kort, en eller två meningar. Det är inte ett litterärt verk, det är en gemensam utgångspunkt.
Så gör ni arbetet
- Samla fakta. Kundsamtal, omdömen, konkurrenters webbplatser, er egen statistik. Se SWOT-analys för kommunikation.
- Håll en workshop på två–tre timmar med tre till sex personer som känner verksamheten och kunderna. Gå igenom frågorna ovan.
- Skriv ett utkast och låt några kunder och medarbetare läsa det.
- Justera och besluta. Ledningen ska stå bakom det.
- Gör det användbart. Översätt till praktiska saker: texter på hemsidan, presentationer, säljmaterial. Se Copywriting för webben.
- Gå igenom det varje år.
Skillnaden mellan plattform och strategi
Varumärkesplattformen beskriver vem ni är och vad ni står för. Kommunikationsstrategin beskriver hur ni når mål med hjälp av kommunikation. De hänger ihop: plattformen är en av ingångarna till strategin. Se Kommunikationsstrategi på en A4.
Vanliga misstag
- Värdeord som alla använder. "Kvalitet", "engagemang" och "kundfokus" skiljer er inte från någon.
- Att försöka tilltala alla. En positionering som passar alla säger ingenting.
- Att inte kunna bevisa. Löften utan belägg minskar förtroendet.
- Att formulera det i ett rum utan kunder. Fråga dem.
- Att göra ett dokument som hamnar i en pärm. Använd det i texter och beslut.
- Att ändra positionering för ofta. Konsekvens bygger igenkänning.
Sammanfattning
Besvara fem frågor om målgrupp, behov, alternativ, skillnad och bevis, och sammanfatta i en mening. Bygg ut den till en kort varumärkesplattform, testa den mot kunder och använd den i er kommunikation. Det är ett arbete på några timmar som gör allt annat enklare.