Logotyp för företag: så får ni en som fungerar och används rätt

En logotyp är det mest synliga tecknet på att något kommer från er: på hemsidan, fakturan, bilen, skylten och profilbilden i sociala medier. Ändå läggs ofta mer tid på att välja en logotyp som ser bra ut på en skärmdump än på att kontrollera att den fungerar där den faktiskt ska användas, som en 32 pixlar stor ikon i en webbläsarflik.

Här går vi igenom vad en användbar logotyp är, vilka filer ni behöver, hur den ska användas, när det är dags att byta, hur ni kan ta fram en utan byrå och vad som gäller för skydd. Logotypen är en del av något större, er grafiska profil, och bygger på en idé om vad ni står för. Se Varumärkesplattform och positionering.

Vad är en logotyp?

I vardagligt tal används ordet för det mesta ni ser som företagets märke. Det kan vara tre olika saker:

• Ordmärke: företagsnamnet skrivet i ett särskilt typsnitt. Ofta allt som behövs.
• Symbol eller bildmärke: en figur utan text.
• Kombination: symbol och namn tillsammans.

Logotypen är inte detsamma som varumärket. Varumärket är det människor tänker och förväntar sig när de hör ert namn. Logotypen är ett av tecknen på det. En fin logotyp kan inte kompensera en dålig leverans, och en tråkig kan fungera bra om allt annat stämmer.

Vad kännetecknar en bra logotyp?

Det finns ingen formel för smak, men det finns praktiska krav. Testa ert förslag mot dem:

1. Den är enkel. Få former, få färger. Detaljer försvinner när logotypen blir liten.
2. Den fungerar i liten storlek. Prova den som profilbild, som ikon i webbläsaren och på ett visitkort.
3. Den fungerar i en färg. Svartvit på vit bakgrund, vit på mörk bakgrund. Logotyper som bara fungerar i fullfärg skapar problem varje gång de ska stämplas, broderas, faxas eller läggas på ett foto.
4. Den går att läsa. Namnet ska gå att läsa utan förklaring. Konstfulla typsnitt är sällan värda priset.
5. Den skiljer sig från andra i er bransch. Lägg era närmaste konkurrenters logotyper bredvid varandra. Om ingen kan se skillnad har ni inget att vinna på formen.
6. Den passar det ni gör och dem ni vänder er till. En advokatbyrå och ett barncafé bör inte ha samma uttryck.
7. Den håller några år. Följ inte årets trend så hårt att den ser daterad ut om fem år.

Filer och format: det här behöver ni ha

Det är vanligt att ett företag bara har en logotyp som en enda bild som en gång skickades i mejl. Då blir den suddig i större storlek och går inte att lägga på färgad bakgrund. Be om, eller ta fram, följande.

Gör varianter: horisontell, stående och bara symbol, i fullfärg, svart, vit och gärna en färg. Namnge filerna så att alla förstår vilken som är vilken, till exempel logotyp-horisontell-vit.svg. Lägg dem på ett ställe som alla kommer åt.

Be alltid om originalfilerna när någon annan tar fram logotypen åt er. En logotyp som finns som en enda JPG är i praktiken inte levererad.

Så använder ni den

Reglerna är få, men de gör stor skillnad:

• Skyddsyta (frizon). En tom yta runt logotypen som ingen text eller bild får inkräkta på. Ett vanligt sätt att mäta är att använda en bokstavs höjd i logotypen som mått.
• Minsta storlek. Bestäm en bredd, på skärm i pixlar och på papper i millimeter, under vilken ni byter till en enklare variant.
• Bakgrund. Välj version efter bakgrunden: mörk logotyp mot ljust, vit mot mörkt. Lägg inte logotypen på ett stökigt foto.
• Rör den inte. Sträck den inte, ändra inte färg eller proportioner, lägg inte till skuggor och effekter.
• Länka rätt på webben. Logotypen i sidhuvudet bör länka till startsidan och ha en alternativtext med företagsnamnet.

Logotypen och tillgängligheten

Text som ingår i en logotyp eller ett varumärkesnamn är undantagen från kontrastkraven i WCAG, enligt W3C:s vägledning till kriteriet 1.4.3. Det betyder inte att läsbarhet är oviktigt. Är logotypen svår att läsa på er vanliga bakgrund är det ett praktiskt problem även om det inte är ett formellt krav. Den text som står bredvid logotypen omfattas däremot av kraven. Mer om detta i WCAG för icke-utvecklare.

När behöver ni en ny logotyp?

Byt inte logotyp för att ni har tröttnat på den. Det är ni som ser den mest. Skäl som håller:

• Den fungerar inte tekniskt: går inte att läsa liten, saknas som vektor, ser fel ut på mörk bakgrund.
• Den passar inte längre vad ni gör. Verksamheten har ändrats i grunden.
• Den liknar en annan logotyp så mycket att ni riskerar att förväxlas eller få anmärkningar.
• Ni har bytt namn, gått ihop med någon eller delat upp verksamheten.

Fråga er ändå först om det räcker med en uppfräschning: samma idé, renare utförande. Då behåller ni det igenkänning ni byggt upp. Se till att en ny logotyp byts ut överallt på en gång, inklusive sociala medier, e-postsignaturer, skyltar och profiler hos tredje part som Google Företagsprofil.

Så tar ni fram en logotyp utan byrå

Det går att göra bra logotyper utan stor budget, men det kräver ordning.

1. Skriv en kort brief. Vad gör ni, för vem, vad ska logotypen förmedla, vilka tre ord ska den kännas som, och var ska den användas? Hämta svaren från er positionering.
2. Titta på omvärlden. Samla logotyper i er bransch och notera vad ni vill och inte vill likna.
3. Välj väg.
   • En frilansande formgivare ger er något eget. Bestäm i förväg vad som ingår: antal förslag, ändringsomgångar, filformat, varianter.
   • Mallar och logotypgeneratorer är billiga och snabba. Nackdelen är att andra kan få samma eller en nästan likadan lösning, och att ni måste läsa villkoren om vad ni får göra med resultatet.
   • AI-verktyg kan ge skisser, men resultaten är ofta generiska, svåra att få som rena vektorfiler och rättsläget kring skydd för AI-skapat material är oklart. Använd dem för att hitta riktning, inte som slutprodukt, och kontrollera verktygets villkor.
4. Gör testet ovan. Liten storlek, en färg, mörk och ljus bakgrund.
5. Sök efter likheter. Gör en bildsökning och en sökning i PRV:s varumärkesdatabas för att se om något liknande redan används i er bransch.
6. Säkra rättigheterna skriftligt. Skriv ned vem som äger logotypen och vad ni får göra med den, inklusive att ändra den och använda den i alla kanaler. Vid osäkerhet: fråga en jurist, särskilt om logotypen är viktig för verksamheten.
7. Samla filerna och reglerna på en sida i er grafiska profil.

Skydd och registrering

Kort sagt: att ha en logotyp är inte detsamma som att ha ett registrerat skydd. Det här är vad PRV, Patent- och registreringsverket, uppger. Läs aktuell information hos dem innan ni beslutar, och rådgör med en jurist eller ombud om varumärket är viktigt för er.

• Vad som kan registreras. Ett varumärke är ett kännetecken för en vara eller tjänst och kan bestå av bland annat ord, figurer och bokstäver. Registreringen ger ensamrätt för de varor och tjänster ni anger.
• Logotyp och namn är olika saker. Enligt PRV registreras en logotyp som helhet. Texten i den skyddas som en del av helheten. Vill ni skydda namnet i sig behövs en separat ansökan som ordmärke. Ändras logotypen mer än marginellt kan en ny ansökan behövas.
• Särskiljning krävs. Ett märke måste kunna skilja era varor eller tjänster från andras. Rent beskrivande ord, som "kaffe" för kaffe, saknar normalt den förmågan.
• Kostnad och tid. Avgiften beror på hur många varu- och tjänsteklasser ansökan omfattar och betalas även om ansökan avslås. Handläggningstiden varierar. Aktuella uppgifter finns hos PRV.
• Gäller bara Sverige. En svensk registrering gäller i Sverige. För andra länder krävs andra vägar, till exempel EU-varumärke.
• Skyddet gäller tio år och kan förnyas.
• ® och ™. ® får inte användas om märket inte är registrerat, eftersom det enligt PRV strider mot marknadsföringslagen. ™ saknar rättslig betydelse i Sverige.
• Företagsnamn är något annat. Företagsnamnet registreras hos Bolagsverket, varumärket hos PRV. Se Företagsnamn och slogan.

Att inte registrera betyder inte att ni saknar allt skydd, men hur långt det räcker beror på omständigheterna. Det är en bedömning som en jurist bör göra, inte något att räkna med utan kontroll.

Vanliga misstag

• Logotypen finns bara som en liten JPG. Det går inte att använda i tryck eller i stor storlek.
• Fullfärg utan alternativ. Ingen enfärgs- eller vit version.
• Detaljerade symboler som försvinner i liten storlek.
• Flera versioner i omlopp. Gamla och nya logotyper används om vartannat.
• Okänd upphovsrätt. Ingen vet vem som äger den eller vad man får göra.
• Att inte kontrollera likhet med andra i branschen innan lansering.

Vanliga frågor