Företagsnamn och slogan: så väljer, testar och kontrollerar ni dem

Namnet är dyrast att ändra i efterhand. Det står på fakturor, skyltar, i sökresultat, i domänen och i mun på dem som rekommenderar er. Ändå väljs det ofta på en eftermiddag, på magkänsla.

Här är ett sätt att välja namn och slogan med huvudet också: vad ett bra namn kännetecknar, hur ni testar det, vad ni måste kontrollera innan ni bestämmer er och vad en slogan ska och inte ska göra. Det handlar om kommunikation, inte juridisk rådgivning. Där reglerna spelar roll hänvisar vi till myndigheterna.

Fyra saker som ofta blandas ihop

De kan vara samma ord, men de är olika saker med olika regler. Att ni har registrerat ett företagsnamn betyder inte automatiskt att ni har ett registrerat varumärke, och tvärtom. Det gäller att kontrollera alla fyra innan ni lägger pengar på skyltar och trycksaker.

Vad kännetecknar ett bra namn?

Använd listan som test på varje kandidat:

1. Lätt att säga. Kan någon säga det efter att ha hört det en gång?
2. Lätt att stava. Om ni måste säga "med två s och ett k" tappar ni besökare som skriver in adressen fel.
3. Går att minnas. Kort, konkret och med ett tydligt ljud.
4. Skiljer sig från andra i er bransch. Namn som liknar konkurrenternas gör er svåra att hitta och riskerar förväxling.
5. Passar vad ni gör, och vad ni kan göra senare. Ett för smalt namn blir ett problem när ni breddar, ett för vagt namn säger ingenting.
6. Fungerar på er marknad. Kontrollera vad ordet betyder på andra språk om ni säljer utomlands.
7. Går att äga: domän, användarnamn i sociala medier och juridiskt (se nedan).
8. Går att höra i telefon. Spelar ingen roll hur snyggt det ser ut om kunden inte förstår vad ni heter.
9. Känns rimligt om fem år. Ett namn med årtal, trender eller en ort kan snabbt vara fel.

Vilka sorters namn finns?

Företagsnamn får enligt Verksamt.se inte enbart beskriva verksamheten och får inte lätt kunna förväxlas med ett annat företagsnamn eller varumärke. Som tillåtna namnstilar anges bland annat påhittade ord, personnamn med verksamhetsord, bokstavskombinationer och geografiska namn med verksamhetsord. Det är därför en kombination, ett påhittat ord eller ett personnamn med ett verksamhetsord ofta är ett mer praktiskt val än ett rent beskrivande.

Så går ni tillväga

1. Skriv en kort brief. Vem vänder ni er till, vad ska namnet få dem att känna, vad gör ni nu och om fem år? Hämta svaren från er positionering. Se Varumärkesplattform och positionering.
2. Generera många förslag. Tjugo till trettio, utan att döma. Använd ord kunderna själva använder, namn och kombinationer. AI kan ge idéer, men många förslag används redan.
3. Sortera bort de som inte klarar de nio kraven ovan.
4. Behåll fem. Gör sedan testerna nedan på dem.
5. Kontrollera tillgängligheten (se nästa avsnitt) för de två eller tre som är kvar.
6. Bestäm. Ställ en fråga till: kan ni stå för det inför kunder och anställda?

Testa namnet

• Uttalstestet. Läs upp det för tio personer och be dem skriva ned vad de hörde. Hur många stavar rätt?
• Telefontestet. Säg "Hej, du pratar med …" och se om någon förstår.
• Sökningstestet. Sök på namnet i Google. Fylls resultatet av något annat, med samma stavning, kommer ni ha svårt att synas, särskilt om det är ett vanligt ord. Det är ett skäl att välja något mer särpräglat eller att lägga till ett förtydligande ord.
• Betydelsetestet. Slå upp ordet på de språk som är relevanta, så att det inte betyder något olämpligt.
• Kundtestet. Fråga fem personer ur målgruppen vad de tror att företaget gör.

Vad ni måste kontrollera

Gör kontrollen innan ni trycker något. Det tar en kvart och sparar mycket.

1. Domän och användarnamn

Kolla om .se och .com är lediga och om namnet går att få som användarnamn på de kanaler ni tänker använda. Verksamt.se nämner att Internetstiftelsen (IIS) har noterat att nyregistrerade företagsnamn ofta tas som domännamn av andra, och rekommenderar att registrera domänen tidigt. Mer om domäner i Domännamn och webbhotell.

2. Företagsnamn hos Bolagsverket

Företagsnamnet registreras hos Bolagsverket. Enligt Verksamt.se gäller bland annat:

• Namnet får inte enbart beskriva verksamheten.
• Det får inte lätt kunna förväxlas med ett annat företagsnamn eller varumärke.
• Det får inte antyda en annan företagsform. En enskild firma får till exempel inte använda "AB". Ett aktiebolags namn ska innehålla "aktiebolag" eller förkortningen "AB".
• Det får inte se ut som en domänadress.
• Det får inte antyda en verksamhet ni inte bedriver. Ett företag med ordet "veterinär" i namnet måste bedriva veterinärverksamhet.

Skyddet beror på företagsformen: namn på aktiebolag skyddas i hela landet, medan en enskild firma, handelsbolag och kommanditbolag skyddas inom det län där verksamheten finns. Enligt Verksamt.se gäller ensamrätten inom den bransch ni har registrerat. En enskild näringsidkare behöver inte registrera sitt namn, men kan ansöka om skydd om hen vill hindra andra från att använda det.

Att ett namn verkar ledigt i en sökning är ingen garanti för att Bolagsverket godkänner det, och ett godkännande är heller ingen garanti mot invändningar. Ange gärna flera förslag i ansökan, och kontrollera aktuella regler hos Bolagsverket eller Verksamt.se. Är namnet viktigt för er, fråga en jurist.

3. Varumärke hos PRV

Vill ni skydda namnet som varumärke gör ni det hos PRV, som skiljer sig från företagsregistreringen. Enligt PRV:

• Ett varumärke kan bestå av ord, figurer, bokstäver, siffror, personnamn, slogans och mer.
• Märket måste kunna skilja era varor eller tjänster från andras. Rent beskrivande ord, som "kaffe" för kaffe, saknar normalt den förmågan.
• Ett registrerat företagsnamn som liknar ert märke, och som finns i samma eller liknande bransch, kan vara ett hinder för registrering.
• Ni kan söka i PRV:s varumärkesdatabas för att se vad som redan är registrerat.
• Avgiften beror på antalet klasser. En svensk registrering gäller bara i Sverige.

Ett påhittat eller särpräglat namn har normalt lättare att godkännas och registreras än ett beskrivande. Se även Logotyp för företag för vad som gäller när logotypen ska skyddas.

4. Sök på namnet

Googla namnet och sök i sociala medier. Har någon annan i er bransch ett liknande namn är det ett skäl att ändra, även om det inte finns ett juridiskt hinder.

Slogan: behöver ni en?

Inte alltid. Många företag klarar sig utmärkt utan. En slogan behövs när den gör något som namnet inte gör: säger vad ni gör, vad som är annorlunda eller vad kunden får.

En slogan som inte säger något är sämre än ingen alls, eftersom den tar plats i sidhuvuden, på skyltar och i signaturer.

Vad en bra slogan gör

• Förklarar eller lovar något konkret. Vad är det som är värt att veta?
• Är kort. Några ord, högst en rad.
• Går att säga högt utan att det låter som annons.
• Är sann. Slogans är marknadsföring, och påståenden i den ska gå att stå för. Se Vilseledande marknadsföring och reklam.
• Skiljer sig från konkurrenternas. Byt ut ert namn mot en konkurrents, och fundera på om den fortfarande fungerar. Om ja, är den för allmän.

Fungerar och fungerar inte

Exemplen är konstruerade för att visa mönstret.

Den som har ett löfte i sloganen måste hålla det. "Svar inom en arbetsdag" är en bra slogan om ni svarar inom en arbetsdag, och en dålig om ni inte gör det.

Slogan eller rubrik?

Det som berättar för en besökare vad ni gör är rubriken på startsidan, som ska vara konkret. Se Copywriting för webben. Sloganen är ett kort komplement.

Kan man skydda en slogan?

Enligt PRV kan en slogan vara ett varumärke, men enkla reklamslogans saknar ofta särskiljningsförmåga och kan därför ha svårt att registreras. Räkna inte med att kunna hindra andra från att använda en vanlig formulering. Kopiera heller inte konkurrenters slogans, och kontrollera att er inte redan används. Fråga ett ombud eller en jurist om sloganen är viktig för er.

Byta namn

Att byta namn är möjligt men dyrt: skyltar, trycksaker, webbplats, domän, sociala medier, Google Företagsprofil, avtal och framför allt igenkänning. Gör det bara av ett tydligt skäl, som att namnet förväxlas eller att verksamheten har ändrats i grunden, och planera det som ett projekt med vidarebefordran från gamla adresser. Se Ny hemsida: checklista före lansering.

Checklista

Vanliga misstag

• Att välja namnet efter vilken domän som är ledig, i stället för att kontrollera allt tillsammans.
• Att trycka allt innan kontrollerna är gjorda.
• Att ha en slogan som en dekoration, utan att bry sig om att den ska stämma.
• Att använda ® på ett märke som inte är registrerat, vilket strider mot marknadsföringslagen enligt PRV.

Vanliga frågor