De flesta företag utan kommunikationsavdelning har ingen skriven strategi. Det är inte konstigt. "Strategi" låter som ett stort dokument som någon ska ta fram under flera månader, och det hinner aldrig prioriteras. Resultatet blir kommunikation som styrs av vad som råkar vara akut: ett inlägg när någon kommer på det, en kampanj inför en mässa, en hemsida som ingen vågar röra.
En strategi på en A4 är ett bättre första steg än ingen strategi alls. Den ersätter inte ett djupare arbete, men den ger er något att luta er mot när nästa fråga kommer: ska vi göra det här eller inte?
Varför en sida räcker
Ett kort dokument har en fördel som ett långt aldrig får: det blir läst. Det går att hänga upp, dra i ett möte och uppdatera när något ändras. Om ni inte kan förklara er kommunikation på en sida är den troligen inte tillräckligt tydlig för att de som arbetar med den ska dra åt samma håll.
Tänk på sidan som ett kontrakt mellan er själva. Den ska svara på sex frågor.
1. Vad ska kommunikationen åstadkomma?
Börja med ett mål som går att kontrollera, inte med en känsla. "Synas mer" är ingen start. Några exempel på mål som fungerar:
- Fler som hör av sig via hemsidan med en förfrågan.
- Fler som känner till oss i en viss bransch eller region.
- Färre missförstånd om vad vi gör, så att säljsamtalen blir kortare.
- Bättre rykte hos de vi vill rekrytera.
Välj ett, högst två. Varje extra mål späder ut resten. Skriv också ned hur ni skulle märka att ni närmar er målet, även om det är ett grovt mått, som antal förfrågningar per månad.
2. Vem vill ni nå?
"Alla" är inte en målgrupp. Beskriv en eller två grupper så konkret att ni kan föreställa er en person. Vad arbetar hen med? Vad är hen orolig för? Var letar hen efter information innan hen kontaktar någon som ni?
Ett användbart test: kan ni namnge tre verkliga personer eller företag som ingår i gruppen? Om inte är beskrivningen troligen för vag.
3. Vad ska de komma ihåg?
Ert viktigaste budskap ska gå att säga i en mening, och det ska vara något som en konkurrent inte lika gärna kan säga. En bra kontroll är att byta ut ert företagsnamn mot en konkurrents. Fungerar meningen lika bra? Då säger den ingenting som skiljer er.
Under huvudbudskapet kan ni ha två eller tre belägg: konkreta saker som gör budskapet trovärdigt, som en metod, ett resultat ni kan styrka eller en särskild kompetens. Använd bara sådant ni faktiskt kan bevisa.
4. Var finns målgruppen, och var är ni?
Lista de kanaler ni använder idag och de ni skulle kunna använda: hemsidan, söktjänster som Google, e-post, sociala medier, branschforum, mässor, tidningar. Markera sedan var er målgrupp faktiskt är, inte var ni själva tycker det är roligast att vara.
För de flesta små företag är hemsidan den kanal som allt annat leder till. Det är där någon bestämmer sig för att höra av sig. Därför är det klokt att se till att den fungerar, att den går snabbt, är tillgänglig för alla och är lätt att hitta, innan ni lägger tid på fler kanaler.
Välj gärna färre kanaler och gör dem ordentligt. Tre kanaler som ni verkligen hinner med slår sju som ni lägger upp en gång i kvartalet.
5. Vem gör vad, och när?
En strategi utan ansvar blir en önskelista. Skriv ned vem som äger varje kanal och vem som godkänner innehåll innan det publiceras. Skriv också ned en rytm: hur ofta ni publicerar, när ni följer upp och när ni går igenom planen för nästa kvartal.
Rytmen är viktigare än mängden. Ett inlägg i månaden som verkligen kommer ut är bättre än en plan för tre i veckan som dör i andra veckan.
6. Hur följer ni upp?
Sätt en återkommande tidpunkt, till exempel första måndagen varje månad, då ni tittar på de mått som hör till ert mål. Håll listan kort: två eller tre mått, inte femton. Fråga er varje gång:
- Rör vi oss mot målet?
- Vad har fungerat bättre än väntat, och kan vi göra mer av det?
- Vad har inte fungerat, och ska vi sluta med det?
Det sista är det som oftast glöms. Strategi handlar lika mycket om vad ni väljer att inte göra.
Så använder ni sidan
Skriv svaren i klartext på en sida, utan att fina till dem. Läs högt för någon som inte arbetar hos er. Om hen förstår vad ni vill, vem ni vill nå och vad ni ska göra härnäst, är sidan färdig för den här gången.
Sedan gör ni något som många hoppar över: lägger in den i kalendern. Sätt ett datum om tre månader då ni läser den igen och ändrar det som inte stämmer längre. En strategi är ett levande dokument, inte ett färdigt verk.
Vanliga fallgropar
- För många mål. Fem mål betyder i praktiken inget mål.
- Strategi som beskriver aktiviteter. "Vi ska publicera tre inlägg i veckan" är en plan, inte ett mål. Börja med vad ni vill uppnå.
- Ingen som äger den. Utse en person som ansvarar för att sidan hålls levande, även om fler bidrar.
- Att bortse från ledningen. Visa sidan för den som beslutar om pengar och tid innan ni sätter igång, så att ni slipper ompröva allt senare.
Nästa steg
När ni har er sida är det naturliga nästa steget att lägga en plan för året: vilka kampanjer, vilka innehåll och vilka förändringar på hemsidan som ska hända, och när. Hur det går till beskriver vi i Så bygger ni ett årshjul ni faktiskt följer.