Strategisk kommunikation: strategi och planering för företag utan kommunikationsavdelning

I de flesta små och medelstora företag styrs kommunikationen av det som är akut: ett inlägg när någon kommer på det, en kampanj inför en mässa, en hemsida som ingen vågar röra. Det är inte slarv. Det är vad som händer när ingen äger kommunikationen och ingen har tid att skriva ner vad den ska åstadkomma.

Den här guiden visar hur ni går från det till en kommunikation som styrs av mål. Den samlar de delar som behövs och i vilken ordning de hänger ihop, och leder till fördjupningar för varje del. Ni behöver inte göra allt. Den minsta versionen går att få klar på en eftermiddag.

Den korta versionen

1. Förstå läget med SWOT, målgrupper, personas och kundresa.
2. Skriv en strategi på en sida: mål, målgrupp, budskap, kanaler, ansvar och uppföljning.
3. Formulera vad ni står för: positionering och budskap.
4. Gör en plan: vad som ska göras, av vem och när, och lägg den i ett årshjul.
5. Ha en innehållsstrategi så att texter bygger på varandra.
6. Glöm inte de egna: intern kommunikation. Och ha en sida för krisen.
7. Följ upp varje månad och justera varje kvartal.

Hur delarna hänger ihop

Ordningen är en riktlinje. Har ni redan en tydlig målgrupp kan ni börja vid strategin. Saknar ni mätning, börja där.

Vem äger detta?

Strategin är värdelös om ingen äger den. Utse en person som ansvarar för att dokumenten hålls levande, även om hen bara lägger ett par timmar i veckan. Det är i praktiken en kommunikationschefs uppgift, även om titeln saknas. Se Vad gör en kommunikatör och en kommunikationschef? för vilka uppgifter som ingår och hur ni täcker dem utan egen avdelning.

Steg 1: Förstå läget

Strategi som utgår från magkänsla blir gissningar med snygga rubriker. Börja med fyra korta övningar. Var och en tar några timmar.

SWOT: en gemensam bild av läget

En SWOT-analys samlar styrkor, svagheter, möjligheter och hot, och blir användbar först när den görs för en tydlig fråga, bygger på fakta och omsätts i åtgärder med TOWS-matrisen. Se SWOT-analys för kommunikation, med tre exempel och mall.

Målgrupper: ta reda på, gissa inte

Prata med fem till åtta kunder, läs era egna frågor och omdömen, titta på vad människor söker och bygg en kort beskrivning per målgrupp. Se Målgrupper utan gissningar.

Personas: en person i stället för ett segment

Om ni vill göra målgruppen konkret: en persona per viktig målgrupp, byggd på verkliga samtal och data, högst en sida, två eller tre totalt. Se Personas.

Kundresa: se var ni tappar dem

Kartlägg vägen från behov till köp och vidare, med vad kunden gör, tänker och möter i varje steg. Hitta friktionen och välj tre förbättringar. Se Customer journey.

Resultat av steg 1: en sida om läget, en eller två målgruppsbeskrivningar och en lista med tre saker som skaver.

Steg 2: Skriv strategin på en A4

En strategi på en sida svarar på sex frågor:

1. Vad ska kommunikationen åstadkomma? Ett eller två mål, med mått.
2. Vem vill ni nå? Målgrupper, konkret.
3. Vad ska de komma ihåg? Huvudbudskap och belägg.
4. Var finns målgruppen, och var är ni? Få kanaler, valda med omsorg.
5. Vem gör vad, och när? Ansvar och rytm.
6. Hur följer ni upp? Två eller tre mått och en tidpunkt.

Skriv i klartext, läs högt för någon utanför och förankra med den som beslutar om pengar och tid. Hela mallen och de vanliga fallgroparna finns i Kommunikationsstrategi på en A4.

Steg 3: Formulera vad ni står för

Om ni ber tre personer i företaget förklara vad ni gör får ni troligen tre svar. Positionering svarar på fem frågor: för vem, vilket behov, vad är alternativen, vad är ni som är annorlunda och värdefullt, och vilket bevis finns. Den sammanfattas i en mening och byggs ut till en kort varumärkesplattform. Se Varumärkesplattform och positionering.

Tonen är lika viktig som budskapet: samma sak kan sägas på sätt som får olika respons. Se Tonalitet och storytelling och, för det visuella, Grafisk profil.

Steg 4: Gör en plan och ett årshjul

Strategin säger vad och varför. Planen säger hur, när och vem. Den bör innehålla mål, målgrupper, budskap, kanaler, aktiviteter, tidplan, ansvar, budget och uppföljning, och en lista över risker. Mallen finns i Kommunikationsplan med mall.

Årshjulet: planen som kalender

Ett årshjul är en kalender över kommunikationen. Det fungerar när det är en arbetsyta ni öppnar varje vecka, inte ett dokument ni gör en gång:

• Fyll i det som redan är bestämt: mässor, säsonger, lanseringar, ledtider.
• Håll isär tre typer av poster: innehåll, webbändringar och kampanjer.
• Planera för det ni hinner med, inte det ni önskar.
• Sätt en rytm: veckomöte på femton minuter, månadsmöte på en timme, kvartalsgenomgång på en halvdag.
• Ge varje post en ansvarig, ett datum och en status, och lägg in godkännandet som ett eget steg.

Se Så bygger ni ett årshjul ni faktiskt följer.

Steg 5: En innehållsstrategi

Ett litet team kan inte skriva om allt. Välj tre till fem ämnespelare, gör en grundlig huvudsida per ämne, skriv stödtexter som svarar på delfrågor och länka dem. Gå igenom det ni redan har, hitta luckorna och prioritera dem efter vad kunderna frågar, vad människor söker och vad ni har något eget att säga om. Se Innehållsstrategi för små team. Det är precis så den här kunskapsbanken är uppbyggd.

Hur innehållet blir synligt beskrivs i guiden Synas i sök och AI-sök, och hur ni bygger själva webbplatsen i Hemsida för företag.

Steg 6: De egna medarbetarna och krisen

Intern kommunikation

Medarbetarna möter kunderna. Om de inte förstår vart verksamheten är på väg blir den externa kommunikationen aldrig bättre än den interna. Sätt mål, välj få kanaler med tydliga roller, stötta cheferna, kommunicera förändringar tidigt och ärligt, och mät om budskapet når fram. Se Intern kommunikation.

Krisberedskap på en sida

När något går fel hinner ingen skriva en plan. Skriv den innan: tre nivåer, tre roller, de första 24 timmarna, en mall för första uttalandet och hur ni går vidare efteråt. Se Krishantering på en sida.

Steg 7: Följ upp och justera

Ni behöver inte tjugo mått. Några få, kopplade till era mål, följs varje månad och leder till en åtgärd. Hur ni sätter upp mätning, tolkar siffrorna och får beslut finns i guiden Mäta digital kommunikation. Och för att få ledningen med: Så skriver ni ett beslutsunderlag som ledningen faktiskt läser.

Rutinerna som håller det levande

Lägg in tiderna i kalendern. En plan utan återkommande tid att läsas på har ingen ägare.

Den minsta versionen: en eftermiddag

Har ni bara några timmar, gör så här:

1. 30 min: Skriv svaren på de sex frågorna i strategin, så gott ni kan.
2. 30 min: Lista era tre viktigaste målgrupper och en fråga var som de ofta ställer.
3. 45 min: Lägg in det som är fast i ett årshjul, och välj tre aktiviteter per kvartal.
4. 30 min: Utse ägare för varje aktivitet och lägg in veckomöte och månadsmöte i kalendern.
5. 30 min: Skriv krissidan med namn och telefonnummer.
6. 15 min: Välj två mått och ett startvärde.

Det blir inte perfekt, men det är något att luta sig mot. Förbättra vid första kvartalsgenomgången.

En tolvveckorsplan

Vecka 1–2: läget. SWOT, fem till åtta kundsamtal, en första beskrivning av målgrupperna. Ta fram startvärden för några mått.

Vecka 3: strategin. Skriv strategin på en A4. Förankra med ledningen.

Vecka 4: identitet. Formulera positionering och huvudbudskap. Gå igenom tonen.

Vecka 5–6: plan. Skriv kommunikationsplanen och lägg in nästa tre månader i årshjulet. Utse ansvariga.

Vecka 7–8: innehåll. Välj ämnespelare, gå igenom befintligt innehåll och hitta de tre viktigaste luckorna.

Vecka 9: de egna och krisen. Skriv en kort plan för intern kommunikation och krissidan.

Vecka 10–11: genomför. Gör det som står i planen. Första månadsuppföljningen.

Vecka 12: kvartalsgenomgång. Vad fungerade? Vad släpper vi? Planera nästa kvartal.

Vanliga misstag

• För många mål. Fem mål betyder i praktiken inget mål.
• Strategi som beskriver aktiviteter i stället för vad ni vill uppnå.
• Ingen som äger den.
• För ambitiös plan. Planera för det ni hinner med.
• Att börja med kanalerna i stället för med målen och målgruppen.
• Att göra det utan kunderna. Fråga dem.
• Att inte förankra med ledningen.
• Att inte följa upp, så att planen blir en önskelista.
• Att göra det en gång och sedan aldrig titta på det igen.

Vanliga frågor