"Våra kunder är små och medelstora företag i Mellansverige." Meningen går att hitta på hundratals hemsidor, och den hjälper ingen att skriva en bättre text eller välja en kanal. Problemet är inte att företagen inte vet något om sina kunder. Det är att kunskapen sitter utspridd i huvudet på de som säljer, svarar i telefon och levererar, och aldrig sätts samman.
Det här inlägget visar hur ni kan samla den kunskapen och komplettera den, utan att köpa en marknadsundersökning.
Börja med vad ni redan vet
Samla tre eller fyra personer som träffar kunder: någon från försäljning, någon från kundtjänst eller leverans, gärna en ledare. Ställ fyra frågor och skriv ned svaren på en whiteboard:
- Vilka är era bästa kunder, och vad har de gemensamt?
- Vad frågar nya kunder om i de första samtalen?
- Vad var det som fick dem att välja er, enligt dem själva?
- Vilka kunder skulle ni helst slippa, och varför?
Den sista frågan är underskattad. Att veta vem ni inte vill nå är ofta det som gör målgruppen skarp.
Fem källor som ger mer än magkänsla
1. Fem kundsamtal
Ring fem kunder, helst blandat nya och långvariga, och be om femton minuter. Fråga öppet och lyssna mer än ni pratar:
- Vad hände innan ni började leta efter en leverantör?
- Hur letade ni, och vilka alternativ tittade ni på?
- Vad var oklart eller oroande innan ni bestämde er?
- Hur beskriver ni oss för en kollega?
Det sista svaret är värt guld. Kundens egna ord är ofta bättre än era, och går att använda direkt i texter och rubriker. Efter fem samtal brukar mönstren redan synas.
2. Säljarnas och supportens anteckningar
Läs igenom e-postfrågor, offertförfrågningar och supportärenden från de senaste månaderna. Räkna vilka frågor som återkommer. Varje fråga som kommer fem gånger är något hemsidan borde ha besvarat redan.
3. Vad människor söker efter
Sökningar visar vad människor undrar över innan de kontaktar någon. Skriv in era viktigaste områden i Google och titta på förslagen som dyker upp medan ni skriver, och på rutan "Folk frågar också". Det är gratis och ger en bild av vilka ord målgruppen använder. Ofta skiljer de sig från de ord ni själva använder internt. Mer om det i inlägget om SEO för kommunikatörer.
4. Recensioner, om era egna och konkurrenternas
Läs vad kunder skriver om er och om de ni konkurrerar med. Vad berömmer de? Vad klagar de på? Det är obarmhärtigt ärliga beskrivningar av vad som spelar roll. Mer om recensioner finns i Rykte börjar med recensionerna.
5. En kort enkät
Om ni har en kundlista eller ett nyhetsbrev kan ni skicka en enkät med tre frågor. Håll den kort, annars svarar ingen. En fråga om hur de hittade er, en om vad som var viktigast i valet och en fri fråga: "Vad önskar du att vi gjorde annorlunda?" Tänk på att personuppgifter ska hanteras enligt dataskyddsreglerna, och att ni bara ska fråga om det ni faktiskt behöver.
Gör om svaren till en användbar beskrivning
När ni har samlat material, sammanställ det i en beskrivning per målgrupp, högst en halv sida. Använd det här formatet:
- Vem: roll, bransch, storlek. Namnge gärna två verkliga exempel.
- Situation: vad hände som gjorde att de började leta?
- Behov: vad vill de uppnå, med deras egna ord?
- Farhågor: vad skulle få dem att tveka eller välja någon annan?
- Var de letar: vilka kanaler och källor litar de på?
- Vad vi vill att de gör: ett konkret nästa steg.
Det sista fältet är det som knyter målgruppen till era mål. En målgruppsbeskrivning som inte leder till en handling är bara en beskrivning.
Vanliga misstag
- Att beskriva sig själv. "Kvalitetsmedvetna företag som värdesätter service" beskriver nästan alla. Skriv om situationer och beteenden, inte värderingar.
- Att blanda köpare och användare. Den som betalar och den som använder tjänsten är ibland olika personer med olika frågor. Ta med båda om det gäller er.
- Att låta det bli en engångsinsats. Gör om övningen en gång om året, eller när ni lanserar något nytt. Kunderna förändras.
- Att fråga bara de nöjda. De missnöjda och de som valde bort er vet mest om vad som saknas.
Använd det direkt
Det här arbetet är bara värt något om det syns i det ni gör. Välj tre saker att ändra den här månaden: en rubrik på hemsidan där ni använder kundens ord, en fråga som ni besvarar på en ny sida, och ett budskap som ni slutar använda eftersom ingen kund nämnde det.
Ni behöver inte veta allt om målgruppen för att komma igång. Det räcker att ni vet lite mer än förra månaden, och att det syns i vad ni skriver.