Personas: så skapar ni användbara kundprofiler (och undviker de vanliga fällorna)

Alla företag talar om målgrupper, men en målgrupp som "kvinnor 30–50 med intresse för hälsa" är svår att skriva till. Den säger ingenting om vad personen vill, oroar sig för eller gör en tisdag eftermiddag. En persona gör målgruppen konkret: en beskrivning av en typisk kund som ni kan föreställa er när ni skriver en text, planerar en kampanj eller fattar ett beslut.

Personas har också ett dåligt rykte, eftersom många är påhittade: en bild från ett bildbibliotek, ett namn och några gissningar. Då gör de mer skada än nytta. Den här guiden handlar om hur ni gör dem rätt.

Persona eller målgrupp?

• Målgrupp: en grupp människor som delar vissa kännetecken (bransch, roll, ålder, plats, behov). Den beskriver många.
• Persona: en sammanfattande beskrivning av en typisk person i målgruppen, med mål, behov, farhågor och beteenden. Den beskriver en, för att göra gruppen mänsklig.

Persona är ett verktyg för att ta bättre beslut, inte ett resultat i sig. Frågan är alltid: hjälper det oss att skriva, välja och prioritera?

Bygg på verkliga uppgifter

En persona är bara värd något om den bygger på verkligheten. Samla:

1. Kundsamtal. Fem till åtta samtal med kunder ger de flesta mönstren. Se Customer journey för frågor som fungerar.
2. Er egen data. Vilka frågor kommer till försäljning och support? Vilka sökningar leder till er? Se Google Search Console för kommunikatörer och Google Analytics 4 för kommunikatörer.
3. Omdömen och kommentarer. Vad skriver kunder om er och om konkurrenterna? Se Rykte börjar med recensionerna.
4. Försäljningens och supportens kunskap. De som träffar kunder dagligen vet mer än de flesta undersökningar.
5. Bransch- och marknadsdata, om ni har, som komplement.

Hitta inte på detaljer ni inte har underlag för, som ålder, familjesituation, bostadsort, favoritserie eller hobby, bara för att personen ska kännas levande. Sådant leder lätt till stereotyper och påverkar ingen kommunikation. Behåll det som förklarar beteende: situation, mål, hinder, hur de letar och beslutar.

En mall

Håll varje persona till en sida.

Exempel 1: B2B (påhittat)

Maria, ekonomiansvarig i ett tillverkande småföretag

• Situation: Företaget växer och hon har sedan flera år skött bokföringen själv vid sidan om. Nu hinner hon inte och en kollega har missat en deklarationsfrist.
• Mål: Slippa oro för frister och fel, och få tid över till analys. Hon vill kunna lita på att någon håller koll.
• Farhågor: Att byta och tappa insyn. Att bli en liten kund som får dålig service. Att priset skenar.
• Hur hon letar: Frågar andra företagare, googlar "redovisningsbyrå" plus ort, läser omdömen och tittar på hur snabbt hon får svar.
• Hur hon beslutar: Själv, men visar för VD. Svarshastighet och tydligt pris väger tungt.
• Behöver höra: Hur ett uppdrag går till, vem hon kommer att prata med, vad det kostar att räkna på och referenser från liknande företag.
• Citat (illustration): "Jag vill veta vem jag ringer när något går fel."

Vad det ger i praktiken: en sida som förklarar hur priset sätts, snabba svar på förfrågningar, omdömen på hemsidan och en välkomstguide som visar första månaden. Se Customer journey.

Exempel 2: B2C (påhittat)

Johan, förälder som ska renovera köket

• Situation: De har bott i huset tre år och köket är slitet. De har en budget men vet inte vad som går att få för den.
• Mål: Ett kök som fungerar för familjen utan att gå över budget eller hamna i ett evighetsprojekt.
• Farhågor: Dolda kostnader, hantverkare som inte kommer, att något går fel mitt i.
• Hur han letar: Sökningar som "hur lång tid tar en köksrenovering" och "vad kostar nytt kök", Instagram för idéer, omdömen på hantverkare.
• Hur han beslutar: Tillsammans med sin partner, över flera veckor.
• Behöver höra: Tydlig process och tidplan, exempel på liknande projekt, vad som ingår i priset.

Vad det ger i praktiken: guider som svarar på frågorna han söker på, bilder före och efter, en tydlig prisbild och omdömen. Se SEO för kommunikatörer.

Hur många personas?

Två eller tre är oftast nog. Fler blir ohanterligt, och ingen minns dem. Välj de som är viktigast för affären, inte alla ni kan hitta. Har ni många typer av kunder, gruppera dem efter behov och situation i stället för efter titel.

Ni kan också skriva en anti-persona: någon ni inte vill nå, till exempel kunder som kräver mycket och ger lite. Det hjälper er att välja bort.

Använd dem på riktigt

En persona som hamnar i en pärm är värdelös. Gör så här:

• Skriv texter till en person. Före varje text: "Vem läser det här, och vad vill hen veta?" Se Copywriting för webben.
• Planera innehåll efter deras frågor. Se Innehållsstrategi för små team.
• Rikta annonser och välj kanaler utifrån var de finns. Se Digital marknadsföring för småföretag.
• Prioritera: vid val mellan två saker, fråga vad som hjälper personan mest.
• Dela dem med alla som möter kunder, så att de blir ett gemensamt språk.
• Testa dem mot verkligheten: känner kunder igen sig? Be några läsa.
• Uppdatera minst en gång per år, och när något väsentligt ändras.

Vanliga fällor

• Påhittade personas. Utan underlag blir de gissningar med ett ansikte.
• Stereotyper. Ålder, kön och yrke förklarar sällan beteende.
• För många detaljer som inte påverkar något.
• För många personas.
• Ingen som använder dem.
• Att blanda köpare och användare. Ibland är de olika, särskilt i B2B.
• Att aldrig uppdatera.

Vanliga frågor