Ett litet team har en begränsad mängd timmar. Då är det mer lönsamt att skriva åt samma håll än att skriva om allt. En innehållsstrategi handlar om att välja: vilka få ämnen ni vill vara kända för, och hur varje text bidrar till det.
Ämnespelare: de få områden ni vill äga
En ämnespelare är ett område där ni vill vara den som folk tänker på. Ett litet företag behöver oftast tre till fem. Fler än så blir det inte djupt nog.
Ett bra sätt att hitta dem är att ställa tre frågor:
- Vad är vi bäst på, på riktigt?
- Vad frågar kunderna oss om, om och om igen?
- Vad söker människor efter när de behöver det vi gör?
Det som svarar på alla tre är en pelare. En byrå som arbetar med webbutveckling kanske väljer "webbplatsens prestanda", "tillgänglig webb" och "att välja leverantör". Det är ämnen med verklig efterfrågan där de har något att tillföra.
Hur en pelare ser ut
Varje pelare har två delar:
- En huvudsida. En grundlig, tidlös genomgång av ämnet. Den som läser den ska förstå området och veta vad som är nästa steg. Den länkar vidare till stödtexterna.
- Stödartiklar. Kortare texter som tar upp en enskild fråga, ett verktyg, en fallgrop eller ett exempel inom pelaren. Varje stödartikel länkar tillbaka till huvudsidan.
Tanken är att texterna blir starkare tillsammans än var för sig. En läsare som landar på en stödartikel får en väg vidare, och en sökmotor förstår att ni täcker området på djupet, inte bara ytligt.
En enkel struktur
Skriv ned er struktur som en lista. Ett exempel för pelaren "Tillgänglig webb":
- Huvudsida: Allt om tillgänglighet på webben, för den som ansvarar för en webbplats
- Stödartikel: Vad betyder WCAG, i klartext
- Stödartikel: Tio fel som är vanligast och hur ni rättar dem
- Stödartikel: Så testar ni tillgängligheten själva
- Stödartikel: Tillgänglighetsredogörelse, vad den ska innehålla
Fem rader är en strategi. Den går att genomföra.
Hitta luckorna i det ni redan har
Börja inte från noll. Gå igenom det ni redan publicerat och sortera det:
- Passar en pelare. Behåll och länka ihop.
- Passar ingen pelare. Fundera på om det ska uppdateras, flyttas eller tas bort.
- Föråldrat. Uppdatera eller ta bort. Gammal information skadar mer än den hjälper.
Jämför sedan med listan över vad pelaren borde täcka. Det som saknas är luckorna. Prioritera dem med tre frågor:
- Frågar kunderna om det?
- Söker människor efter det? Sökförslag i Google och verktyg för sökord kan ge en fingervisning.
- Har vi något eget att säga, en erfarenhet, ett exempel eller en tydlig åsikt?
Ett ämne där alla tre svaren är ja går först.
Skriv för en läsare, inte för en sökmotor
En innehållsstrategi som bara jagar sökord ger texter som ingen vill läsa. Sökord är ett hjälpmedel för att veta vad människor frågar, inte ett recept. Skriv så att en person i målgruppen blir hjälpt, och sök sedan igenom texten för att se till att ni använder de ord hen använder. Mer om det i SEO för kommunikatörer.
Återanvänd, uppdatera och länka
Det mest effektiva ett litet team kan göra är att få ut mer av det som redan finns:
- Gör om en lång huvudsida till tre inlägg för sociala medier och ett nyhetsbrev.
- Uppdatera de texter som drar mest trafik en gång per år, och skriv datumet för uppdateringen.
- Lägg in länkar mellan texterna i samma pelare, så att läsaren leds vidare.
Rytm och ansvar
En strategi som inte når kalendern händer inte. Lägg in pelarnas texter i årshjulet, med en ansvarig och ett datum. Ett enkelt tempo kan vara en ny text i månaden per pelare, som kommer ut på riktigt, och en genomgång av äldre texter varje kvartal.
Mät det som betyder något
Följ inte tjugo mått. Följ tre: hur många som hittar texterna i sök, hur många som går vidare till nästa sida eller tar kontakt, och vilka texter som får mest läsning. Då ser ni vad som fungerar och kan göra mer av det.
Vanliga fallgropar
- För många pelare. Tio pelare ger tio ytliga områden.
- Pelare som speglar organisationen i stället för kunden. Kunden bryr sig inte om era avdelningar.
- Nya texter utan uppdateringar. Gammalt material som ingen tar hand om drar ner helheten.
- Ingen som äger strategin. Utse en person som ser till att listan hålls levande.
Nästa steg
Välj tre pelare. Skriv ned fem stödartiklar för var och en. Markera vilka som redan finns. Planera de tre viktigaste luckorna för nästa kvartal. Det tar en eftermiddag, och ni har en innehållsstrategi som ett litet team kan följa.