Pressrum och medierelationer: så bygger ni kontakt med journalister

Journalister tillbringar sin dag med att hitta människor som kan svara på frågor, och de har dåligt med tid. Företag som är lätta att nå, har fakta och bilder redo och svarar snabbt blir de som ringer om nästa gång någon skriver om ämnet. Det är medierelationer: att vara användbar länge, inte att pressa in en nyhet en gång.

Det här inlägget hjälper er att bygga ett pressrum på hemsidan, bedöma om ni har något att berätta, bygga relationer, ge journalisten det hen behöver och hantera samtalet när hen ringer. Hur själva pressmeddelandet skrivs står i Pressmeddelande: så skriver ni ett som journalister läser.

Pressrum på hemsidan

Ett pressrum behöver inte vara en stor sektion. En enda sida med rubriken "Press" eller "Pressrum", länkad från sidfoten, räcker för de flesta småföretag. Syftet är att en journalist ska hitta det hen behöver på två minuter, även kvällstid utan att behöva ringa någon.

Det här ska finnas

Shopify listar liknande delar i sin guide till presskit: berättelsen, fakta om företaget, bilder, presentationer av teamet, pressmeddelanden, tidigare uppmärksamhet och kontaktuppgifter. Där rekommenderas också en egen e-postadress för pressfrågor. En äldre studie av Nielsen Norman Group, som PR Daily refererar, byggde på hur 40 journalister använde företagssajter och visade att de efterfrågade fakta och telefonnummer snarare än effekter.

Bilder: vad ni behöver reda ut

• Ha rätt att låta andra publicera bilden. Köp licenser eller använd egna bilder, och ange fotograf.
• Få tillstånd av människorna på bilderna. Det gäller även anställda.
• Erbjud flera storlekar och en variant med transparent bakgrund för logotypen.
• Skriv en bildtext som säger vem eller vad som syns, och var.

Underhåll

Ett pressrum som inte uppdaterats på två år ser övergivet ut. Lägg en kontroll i årshjulet: kontaktuppgifter, faktaruta, bilder, äldsta pressmeddelande. Se Så bygger ni ett årshjul ni faktiskt följer.

Har ni något att berätta?

Innan ni kontaktar någon: ställ er journalistens fråga, "varför ska mina läsare bry sig, och varför just nu?". Nyhetskriterier brukar beskrivas ungefär så här (efter Store norske leksikon och den klassiska forskningen):

• Viktighet. Berör det många, eller något som är viktigt för dem?
• Aktualitet. Är det nytt, eller kopplat till något som diskuteras nu?
• Konflikt. Finns det motsättningar eller svåra avvägningar?
• Identifikation. Kan läsarna känna igen sig, eller handlar det om människor de kan relatera till?
• Sensation. Är det överraskande eller ovanligt?
• Närhet. För lokal press: händer det här, nära dem som läser?

En vanlig missuppfattning är att en nyhet för företaget är en nyhet för andra. Nya kontor, nya medarbetare och nya produkter intresserar sällan en redaktion. Det som ofta fungerar bättre:

Har ni ingen nyhet kan ni ändå vara källa: någon som journalisten kan ringa för en kommentar om ett aktuellt ämne. Det kräver att ni är kunniga, beredda att prata allmänt och inte bara om er själva.

Så bygger ni relationen

1. Lista tre till tio journalister som skriver om ert område: lokaltidning, branschpress, bloggare, poddare. Läs vad de skriver.
2. Skriv personligen. Visa att du läst något de skrivit, föreslå en vinkel och erbjud en person att intervjua. Massutskick till alla ger sällan något.
3. Vänta inte på nyheter för att höra av er. Tipsa ibland om något som inte handlar om er, om det är användbart för dem.
4. Svara snabbt. Journalister har deadline. En källa som svarar samma dag blir en källa de kommer tillbaka till.
5. Tacka, utan att be om något. Dela artikeln. Be inte om att få se allt före publicering, och argumentera inte om vinkeln.
6. Räkna med att det ibland uteblir. Redaktioner väljer själva. Fråga sakligt om ni kan göra något annorlunda, och gå vidare.

Exempel på ett första mejl

Texten nedan är ett fiktivt exempel på form och längd.

Ämne: Lokal vinkel på regeländringen om [ämne]

Hej [namn],

Jag läste din artikel om [ämne] i förra veckan. Vi är ett företag i [ort] som arbetar med [ämne] och märker att [konkret iakttagelse, med siffra ni kan belägga]. Om du skriver mer om det kan [namn, titel] ge en kommentar eller visa hur det ser ut hos oss. Bilder finns här: [länk].

Hör av dig om det är intressant, så ringer vi dig samma dag. Mvh [namn, telefon]

Kort, personligt, med en konkret vinkel och en nåbar person.

Köpt innehåll är inte journalistik

Redaktionellt utrymme går inte att köpa eller kräva. Annonser och annat innehåll som ni betalar för ska märkas som reklam. Se Vilseledande marknadsföring och reklam.

Ge journalisten det hen behöver

Det som skiljer en användbar källa från en besvärlig är oftast enkelt:

• Fakta som går att verifiera. Siffror med källa och datum. Skriv "enligt vår egen undersökning bland 40 kunder" om det är det det är, inte "många".
• Svar utan omvägar. Svara på frågan. Ta resten efteråt.
• En person som kan prata. Någon med kunskap och tid, inte bara en titel.
• Bilder och bakgrund redo. Länk till pressrummet i stället för bilagor.
• Förståelse för deadline. "Jag återkommer klockan 14" är bra. "Jag återkommer snart" är inte det.
• Ärlighet om det ni inte vet. "Det vet jag inte, men jag tar reda på det" är ett fullgott svar.

När en journalist ringer

Det kan komma utan förvarning. Ha en kort rutin som alla som svarar i telefon känner till.

1. Fråga vem, vilket medium, vad det gäller och när det ska vara klart. Anteckna.
2. Du behöver inte svara direkt. Säg att du ringer tillbaka inom en bestämd tid, helst under en timme. Använd tiden till att förbereda och till att kolla fakta.
3. Förbered tre saker du vill ha sagt och en siffra eller ett exempel till var och en.
4. Räkna med att allt du säger kan citeras. Tala bara om "off the record" om du verkligen vet vad som gäller, och bara i förväg. Det säkraste är att inte säga något du inte kan stå för.
5. Säg det du vet och bara det. Spekulera inte. "Det kan jag inte svara på" går bra. Undvik helst "ingen kommentar", som lätt låter som att ni gömmer något.
6. Hänvisa till rätt person om frågan inte är din. Ge namn och nummer.
7. Fråga hur citat hanteras. Det är vanligt men inte en rättighet att få läsa sina citat före publicering, och det avgörs av redaktionen. Be om att få kontrollera uppgifter och siffror, och om att få veta var och när det publiceras.
8. Följ upp med fakta, bilder och länkar du lovat. Skicka dem samma dag.
9. Läs artikeln. Är något fel, kontakta journalisten sakligt och be om rättelse. Se Mediebevakning för företag.

Är det kritik som journalisten ringer om, förbered dig extra och tala med ledningen innan du svarar. I medieetiken är det god publicistisk sed att den som kritiseras ges möjlighet att bemöta kritiken, och Medieombudsmannen prövar klagomål om bland annat felaktiga uppgifter. Det är inget skäl att vänta tills det är för sent. Säg det ni kan stå för, i tid. Se Krishantering på en sida.

Rutin och ansvar

• Utse en pressansvarig och en ersättare, med telefon som svaras även under semestern.
• Bestäm talespersoner per ämne och ge dem enkel träning: öva tre budskap på en kollega.
• Gå igenom pressrummet en gång per kvartal.
• Bevaka vad som skrivs. Se Mediebevakning för företag.
• Utvärdera efter varje kontakt: fick vi in det vi ville? Vad gjorde vi bra? Vad ändrar vi?

Vanliga frågor