Redaktioner får många pressmeddelanden varje dag. De allra flesta läses inte. Det beror sällan på att texten är dålig, utan på att den inte innehåller något en journalist kan använda: ingen nyhet, ingen vinkel och för lite fakta. Ett bra pressmeddelande är kort, konkret och skrivet så att en journalist kan göra en artikel av det utan att behöva fråga om något.
Har ni en nyhet?
Fråga er först: är det här en nyhet för någon utanför företaget? Att ni lanserat en ny hemsida är sällan det. Det som tenderar att vara nyhetsvärdigt:
- Något som påverkar många människor eller en tydlig grupp.
- En förändring med konsekvenser: ny verksamhet, nya jobb, nedläggning, förvärv.
- Ny kunskap eller en undersökning med egna resultat.
- Något ovanligt eller överraskande.
- En lokal vinkel: något som angår människor på en viss plats.
- Något kopplat till en aktuell samhällsdiskussion, där ni har något konkret att tillföra.
Om svaret är "nej", skriv inget pressmeddelande. Publicera i stället en nyhet på er webbplats eller i sociala medier. Se Sociala medier för företag.
Så är pressmeddelandet uppbyggt
Rubrik
Säg nyheten, i en mening, i presens och utan överdrifter. Den ska fungera som en nyhetsrubrik.
Svag: "Företaget glada över ny satsning" Bättre: "Företaget anställer 20 nya inom återvinning i Borås"
Ingress
Första stycket svarar på vem, vad, var, när och varför. Det är det viktigaste. Många läser inte längre, och journalister bedömer här om det är intressant.
Brödtext
Den utvecklar det väsentliga. Det viktigaste först, detaljer efteråt. Håll stycken korta och språket enkelt. Undvik jargong och floskler.
Citat
Ett eller två citat från en person med rätt befattning, som tillför något: en åsikt, en förklaring eller en känsla. Inte "Vi är mycket glada över…". Citatet ska kunna användas direkt i en artikel.
Fakta och bakgrund
En kort ruta med fakta om företaget och ämnet. Siffror, årtal och sammanhang som journalisten behöver.
Kontaktuppgifter
Namn, titel, telefon och e-post till en person som svarar och som kan ge fler uppgifter. Se till att personen faktiskt är nåbar när ni skickar.
Bilder
En bra bild ökar chansen att bli publicerad: hög upplösning, tydlig bildtext, rättigheter klara. Se till att människor på bilden gett sitt tillstånd.
Mall
Rubrik som säger nyheten
Ingress: vem, vad, var, när och varför, i två till tre meningar.
Brödtext med det viktigaste först. Förklara bakgrunden, vad som händer och vad det betyder.
– Citat som tillför något, säger [Namn], [titel].
Fler detaljer: siffror, tidplan, nästa steg.
Fakta
- [Kort faktapunkt om företaget]
- [Kort faktapunkt om ämnet]
För mer information [Namn, titel, telefon, e-post]
Bilder finns att ladda ner här: [länk].
Håll det vid en sida, ungefär 300–400 ord.
Så sprider ni det
- Skicka till rätt journalister. Läs vilka som skriver om ert område och skriv till dem personligen. Ett kort personligt mejl slår massutskick.
- Skicka i brödtexten, inte som bilaga. Journalister läser inte alltid bilagor.
- Tänk på tidpunkten. Skicka tidigt på dagen, inte fredag eftermiddag.
- Publicera också på er webbplats, gärna i ett pressrum med bilder och kontaktuppgifter.
- Följ upp vid behov. Ett kort samtal eller mejl dagen efter kan vara rimligt, men nöj er med ett.
- Använd tjänster för distribution med måtta. De kan nå många, men personliga kontakter är ofta effektivare.
Hantera uppmärksamheten
Var beredd på frågor. Se till att den som uppges som kontaktperson är förberedd och att svar är sanningsenliga och godkända. Se Krishantering på en sida om nyheten kan väcka kritik. Följ vad som skrivs, tacka journalister och dela det som publiceras. Hjälper uppmärksamheten er, ta tillvara den: länka från er webbplats och i sociala medier. Se också Rykte börjar med recensionerna.
Skriv aldrig något ni inte kan stå för
Pressmeddelanden ska vara sanna. Överdrifter, påhittade siffror eller citat som personen inte godkänt skadar förtroendet. Låt en människa kontrollera fakta, särskilt om ni tagit hjälp av AI. Se AI i kommunikationen: vad måste en människa godkänna?.
Vanliga misstag
- Ingen nyhet. Det mest avgörande misstaget.
- För långt. Journalister har inte tid.
- Floskler och överdrifter. "Marknadsledande", "unik", "innovativ".
- Citat som inte säger något.
- Glömda kontaktuppgifter, eller en kontaktperson som inte svarar.
- Dålig timing.
- Massutskick till alla.
Sammanfattning
Börja med frågan om det finns en nyhet. Skriv en kort, konkret text med nyheten i rubrik och ingress, ett användbart citat, fakta och en nåbar kontaktperson. Skicka till rätt journalister och var beredd på uppföljning.