En kris kan vara ett driftstopp, ett dataintrång, en olycka, en felaktig faktura som skickats till alla kunder eller ett inlägg som sprids av fel anledning. Gemensamt är att tiden är knapp och att det ni gör de första timmarna formar hur situationen uppfattas efteråt.
De flesta små organisationer har ingen krisplan. Det går att ändra på en eftermiddag, med en sida som alla vet var den finns. Den här guiden beskriver vad den sidan bör innehålla.
Bestäm på förhand vad som är en kris
En kris är inte allt som går dåligt. Skriv upp tre nivåer så att ni vet när planen ska användas:
- Störning. Ett litet fel som drabbar få och kan lösas direkt. Hanteras av den som är ansvarig.
- Allvarligt. Drabbar många kunder, hotar affären eller väcker uppmärksamhet. Krisgruppen samlas.
- Kris. Skada på människor, stora läckage, rättsliga konsekvenser eller medieintresse. Ledningen beslutar och kommunikationen styrs centralt.
Poängen är att ni inte ska diskutera nivån när pressen redan är hög.
Krisgruppen: tre roller räcker
Ett litet team behöver inte en stor organisation. Utse och skriv ned namn och telefonnummer, med en ersättare för var och en:
- Beslutsfattare. Den som avgör vad som ska sägas och göras, ofta VD.
- Talesperson. Den enda som uttalar sig utåt. Fler röster ger fler versioner.
- Faktaansvarig. Den som tar reda på vad som faktiskt hänt och håller en löpande logg.
Ha en lista över vem som behöver informeras: anställda, ägare, nyckelkunder, försäkringsbolag, juridisk rådgivare och relevanta myndigheter. Vissa händelser, som personuppgiftsincidenter, har lagstadgade tidsfrister. Kontrollera vad som gäller er, och skriv in det i planen i förväg.
De första 24 timmarna
Första timmen: samla fakta och stoppa skadan
- Se till att människor är säkra, och att det som pågår inte förvärras.
- Samla krisgruppen. Utse faktaansvarig.
- Ta reda på vad som är bekräftat, vad som är rykten och vad ni inte vet. Skriv ned det i en logg med klockslag.
- Pausa planerade inlägg och kampanjer som kan uppfattas som okänsliga eller fel.
Inom några timmar: det första uttalandet
Vänta inte på all information, men säg inget ni inte vet stämmer. Ett bra första uttalande är kort och innehåller:
- Vad som hänt, med bara bekräftade fakta.
- Vem det drabbar och vad de bör göra.
- Vad ni gör just nu.
- När ni återkommer med mer, och var.
- Hur man kontaktar er.
Här är en enkel mall: "Vi har upptäckt [kort beskrivning]. Det påverkar [vilka]. Just nu [åtgärd]. Vi återkommer här senast [tid] med mer information. Har du frågor, kontakta [kanal]."
Undvik att spekulera, skylla på någon annan, minimera ("bara några få") eller lova mer än ni kan hålla. Om ni har orsakat skada: be om ursäkt och säg det klart.
Under dygnet: samma budskap överallt
Berätta först för dem som berörs mest, internt och bland kunder, innan det når dem via andra kanaler. Publicera uttalandet på en och samma plats, till exempel en sida på hemsidan, och länka dit från sociala medier och i mejl. Se till att alla som svarar i telefon, chatt och mejl har samma text och vet vem de ska hänvisa till.
Följ vad som skrivs om er. Svara på frågor och rätta faktafel lugnt. Börja inte bråka i kommentarsfälten.
Efter krisen
När det värsta är över:
- Berätta vad ni lärt er. Det bygger förtroende att visa vad ni ändrat.
- Genomför en genomgång inom två veckor: vad gick bra, vad gick dåligt, vad ändrar vi i planen?
- Uppdatera krisplanen med det ni lärt er.
- Följ upp ryktet. Kontrollera recensioner och omnämnanden under de följande veckorna, och svara på nytt när det behövs.
Förbered det som går att förbereda
Sådant som är billigt i lugn tid och dyrt i en kris:
- En kontaktlista som är aktuell och finns även utanför era vanliga system.
- En mall för uttalanden som ni kan fylla i.
- En sida på webbplatsen som snabbt kan publiceras för driftinformation.
- En övning en gång om året: ett fiktivt scenario och trettio minuter där gruppen går igenom vad ni skulle göra.
En sida att ha på väggen
Sammanfatta planen på ett enda papper med: nivåerna, namn och nummer, de fem punkterna i första uttalandet och var uttalandet publiceras. Om ni bara hinner göra en sak den här veckan: skriv det papperet, och lägg det där alla kan hitta det.