Många företag får veta att de omnämnts i media på samma sätt: en kund nämner det, en kollega skickar en länk eller en journalist ringer och undrar om kommentaren. Då har artikeln ofta funnits i dagar, och möjligheten att tacka, dela, rätta ett fel eller svara har blivit sämre.
Mediebevakning är att systematiskt hålla koll på vad som skrivs om er, era produkter och er bransch. För ett litet företag behöver det inte vara en dyr tjänst. Det handlar mest om att bestämma vad ni letar efter, välja några verktyg och boka en fast stund i veckan.
Varför bevaka?
- Ni upptäcker kritik i tid och kan svara innan den har spridit sig. Se Krishantering på en sida.
- Ni kan tacka, dela och ta tillvara positiv uppmärksamhet. Det ökar chansen att journalisten hör av sig igen.
- Ni kan rätta fel innan de citeras vidare.
- Ni lär er vad som intresserar redaktionerna i ert ämne, vilket hjälper när ni ska skriva pressmeddelande.
- Ni ser vad konkurrenter och branschen gör, och vilka journalister som skriver om området.
Vad ska ni bevaka?
Börja med en kort lista. För många termer ger för många träffar, och då läser ni inget.
| Vad | Exempel på sökord | Kommentar |
|---|---|---|
| Företagsnamnet | "Företaget AB", "Företaget" | Lägg till felstavningar, förkortningar och tidigare namn |
| Produkter och tjänster | Namn på era viktigaste erbjudanden | Bara de som kan tänkas nämnas separat |
| Personer | VD, grundare, talespersoner | Bara de som medvetet företräder företaget |
| Varumärken och slogans | Er slogan, produktnamn | |
| Webbadressen | "foretaget.se" | Hittar sidor som länkar utan att nämna namnet |
| Konkurrenter | Namnen på 2–3 konkurrenter | Lär er av deras uppmärksamhet |
| Er bransch | Ord som er målgrupp använder | För att hitta tillfällen att kommentera |
Är namnet ett vanligt ord (som många företag) måste ni kombinera det med något mer, till exempel orten eller branschen, annars drunknar ni.
Bevaka inte privatpersoner mer än nödvändigt. Namn på kunder, medarbetare eller privatpersoner är personuppgifter, och det är sällan motiverat att bevaka dem.
Gratisverktyg som räcker långt
Google Alerts
Google Alerts är en gratis tjänst där ni anger en sökfras och får e-post när Google hittar nya träffar. Enligt Googles hjälp gör ni så (kontrollera aktuellt gränssnitt):
- Gå till google.com/alerts och skriv in det ni vill följa.
- Välj "Visa alternativ" och ställ in hur ofta ni vill ha notiser, vilka typer av webbplatser som ska ingå, språk, region, antal resultat och vilket konto som tar emot dem.
- Skapa bevakningen. Träffarna kommer till e-posten.
Bevakningen är kopplad till det Google-konto ni är inloggade med. Om inget kommer: kontrollera skräpposten, och att avsändaren inte blockeras.
Tips för bättre träffar:
- Sätt fraser inom citattecken ("Företaget AB") för att få exakta träffar. Det fungerar som i vanlig Google-sökning, men testa med en egen bevakning.
- Skapa en bevakning per sökord, så att ni ser vad som är vad.
- Välj språk och region för att slippa utländska träffar.
- Välj sammanställning (en gång per dag eller vecka) i stället för direktnotis, om inte företagsnamnet är sällsynt.
Google beskriver inte att tjänsten fångar allt som publiceras. Räkna med att den ibland missar träffar och komplettera med en manuell sökning.
Manuell sökning
Gör en vanlig Google-sökning på företagsnamnet och prova flikarna Nyheter och Webben. Använd tidsfiltret (senaste veckan eller månaden) för att bara se nytt. Sök också på namn plus ord som "recension", "kritik" eller "omdöme". Det tar fem minuter och fångar sådant som notiserna missat.
Era egna kanaler
- Google Företagsprofil och andra recensionsplatser visar nya omdömen. Se Rykte börjar med recensionerna och Svara på recensioner och kritik.
- Sociala medier: kolla taggningar och omnämnanden i era egna konton, och använd plattformarnas sökfunktion på företagsnamnet. Google Alerts täcker inte allt som sägs där.
- Google Search Console visar i rapporten Länkar vilka externa sajter som länkar till er. Då ser ni nya sajter som skrivit om er med länk. Se Google Search Console för kommunikatörer.
- E-post och telefon: fråga kunder och säljare "hur hörde du talas om oss?" och notera svaret.
När passar en betaltjänst?
Det finns tjänster som bevakar mer än vad ett gratisverktyg gör. Retriever beskriver sin tjänst som bevakning av tryckta tidningar, tidskrifter, radio, tv, webb och sociala medier. Meltwater beskriver bland annat nyhetssajter, bloggar, forum, sociala medier, tryckt press, tv och radio samt poddar. Täckningen skiljer sig mellan tjänsterna och förändras över tid, så kontrollera vad som faktiskt ingår för svenska medier.
En betaltjänst kan vara värd att överväga om:
- ni omnämns ofta eller i många kanaler, och manuell bevakning inte räcker,
- ni behöver bevaka tryckt press eller radio och tv, som gratisverktygen inte täcker väl,
- ni behöver sammanställa och rapportera uppmärksamhet till ledning eller styrelse,
- ni verkar i en bransch där rykte och snabb reaktion är känsligt.
Be om pris och en provperiod, jämför vilka medier som ingår och be om referenser i er storlek. Priserna varierar, så ta in offerter i stället för att räkna med en schablon. De flesta småföretag klarar sig länge på gratisverktyg plus en veckorutin.
Rutinen: 15 minuter i veckan
| När | Vad | Tid |
|---|---|---|
| Varje vecka | Gå igenom notiser från Google Alerts, sök manuellt på företagsnamnet, kolla nya recensioner och omnämnanden i sociala medier | 15 minuter |
| Varje månad | Sammanfatta: antal träffar, vilka som skrev, vad som återkom, vad ni gjorde. Se över sökorden | 30 minuter |
| Varje kvartal | Rensa sökord som bara ger brus, lägg till nya (produkter, personer, konkurrenter) | 30 minuter |
Utse en ansvarig och en ersättare, och för en enkel logg: datum, källa, länk, vad det handlar om och vad ni gjorde. Loggen blir underlag för rapportering. Se Nyckeltal för små team.
Vad gör ni med träffarna?
Sortera varje träff i en av fem lådor:
| Träff | Vad ni gör |
|---|---|
| Positiv | Tacka journalisten eller skribenten. Dela på era kanaler, länka från pressrummet och spara. |
| Neutral omnämnande | Spara. Bidrar ni med något som saknas kan ni höra av er med fakta nästa gång. |
| Fel i sak | Kontakta journalisten sakligt, med rätt uppgift och en källa. Be om rättelse. Skriv inte argt. |
| Rättvis kritik | Bekräfta det som är sant, förklara vad ni gör åt det. Se Krishantering på en sida. |
| Orättvis eller falsk kritik | Fråga vad som är fel och vem som äger texten. Ibland räcker en kommentar eller rättelse. Rådgör med en jurist vid allvarliga påståenden. |
Om det är fel i en artikel
Börja alltid med att kontakta journalisten eller redaktionen. Skriv kort, peka ut exakt vad som är fel, bifoga underlag och be om rättelse. De flesta redaktioner vill ha rätt.
Det svenska medieetiska systemet bygger på frivilliga regler. Medieombudsmannen tar emot klagomål om redaktionellt innehåll i bland annat tidningar och etermedier, även från företag, och försöker ofta först lösa saken med en rättelse eller ett genmäle. Enligt Medieombudsmannen ska rättelser och genmälen publiceras utan dröjsmål i lämplig form, och klagomål görs normalt inom tre månader efter publiceringen. Systemet gäller medier som anslutit sig till det, och är inte ett första steg. Börja med redaktionen.
Om träffen är en länk till er
Nämner någon er utan länk kan ni vänligt be om en. Länkar är värdefulla, men be inte om mer än så och betala inte för dem. Se Backlinks och länkbygge.
Om träffen är en bild eller text som tagits från er
Det kan vara en fråga om upphovsrätt eller varumärke. Ta en skärmdump, notera datum och adress, och kontakta sajtens ägare. Behöver ni gå vidare, ta juridisk hjälp.
Bygg bevakningen i fem steg
- Lista sökorden enligt tabellen ovan, högst tio till att börja med.
- Skapa en Google Alert per sökord, med sammanställning en gång per dag eller vecka.
- Bestäm ansvarig och ersättare, och boka veckotiden.
- Gör en första manuell sökning på namn plus kritikord för att se nuläget.
- Skriv ner regeln för träffar (tabellen ovan) så att alla vet vad som ska göras.
Vanliga frågor
Är Google Alerts tillräckligt?
För många småföretag är det en bra start. Google beskriver inte att den fångar allt, så komplettera med manuell sökning och kolla sociala medier själva. Behöver ni bevaka tryckt press, radio eller tv eller ofta rapportera uppmärksamhet kan en betaltjänst behövas.
Hur många sökord ska jag bevaka?
Börja med företagsnamnet, 1–2 viktiga produkter, ledande personer och 2–3 konkurrenter. Lägg till först när ni märker att något saknas.
Vad gör jag om jag inte får några träffar?
Kontrollera att bevakningen är skapad på rätt konto och att notiserna inte hamnat i skräpposten. Prova en vidare fras utan citattecken. Är ni lite omskrivna är det normalt.
Får jag bevaka vad människor skriver om mig i sociala medier?
Det som är publikt kan ni läsa. Samla ni däremot systematiskt in uppgifter om enskilda personer blir det personuppgiftsbehandling. Håll er till det ni behöver, spara inte mer än nödvändigt och fråga en jurist om ni är osäkra.
Räknas bevakning som en del av krishanteringen?
Ja. Det är den som gör att ni upptäcker problem innan de blir stora. Se Krishantering på en sida.
Sammanfattning
Bestäm vilka namn och ämnen ni vill följa, skapa en Google Alert per sökord, gör en manuell sökning varje vecka och kolla recensioner och sociala medier. Sortera träffarna: tacka, spara, rätta fel och möt kritik med fakta. Överväg en betaltjänst först när uppmärksamheten växer eller ni behöver bevaka tryckt press, radio och tv.