Kunder köper sällan efter första kontakten. De uppmärksammar ett problem, letar information, jämför, tvekar, bestämmer sig och ibland kommer de tillbaka. Det som sker däremellan är ofta osynligt för er, och det är där många affärer faller bort. En customer journey, på svenska ofta kundresa, är en karta över den vägen.
Den här guiden visar hur ni ritar en kundresa som bygger på verkliga uppgifter, hur ni använder den och hur den skiljer sig i B2B.
Vad är en customer journey?
Det är en beskrivning av stegen en kund går igenom, med vad hen tänker, gör och känner i varje steg, och var hen möter er. Syftet är att se verksamheten utifrån kundens sida, och hitta var det skaver. En journey map är den visuella eller tabellform där resan sammanställs.
Det är inte samma sak som er försäljningsprocess. Säljprocessen beskriver vad ni gör. Kundresan beskriver vad kunden gör, och den börjar ofta långt innan kunden vet att ni finns och slutar inte vid köpet.
Kundresa eller tratt?
Marknadsföringstratten (medvetenhet, intresse, övervägande, köp) är en förenklad modell av samma sak, sedd från företagets sida. Kundresan är mer detaljerad, beskriver hur kunden faktiskt rör sig fram och tillbaka, och inkluderar tiden efter köp. I verkligheten är resor sällan raka: människor hoppar mellan steg, jämför, glömmer och återvänder.
Modeller att utgå från
Det finns flera. Använd en som passar och anpassa den.
Sex enkla steg:
- Upptäcker behovet: "Vi har ett problem" eller "det borde finnas ett bättre sätt".
- Söker information: letar, läser, frågar andra.
- Jämför alternativ: tittar på olika leverantörer.
- Beslutar: väljer och kontaktar.
- Köper och börjar använda: första erfarenheten.
- Fortsätter eller lämnar: förnyar, rekommenderar eller byter.
Kotlers 5 A: Aware (medveten), Appeal (attraherad), Ask (frågar och undersöker), Act (agerar) och Advocate (rekommenderar). Modellen lyfter fram att nöjda kunder blir ambassadörer.
See–Think–Do–Care (Avinash Kaushiks ramverk): vilka som ännu inte känner er (see), de som överväger (think), de som är redo att köpa (do) och befintliga kunder (care). Praktisk för att planera innehåll per steg.
Poängen är inte att välja "rätt" modell utan att välja stegen som stämmer med hur era kunder faktiskt beter sig.
Så kartlägger ni den, steg för steg
1. Välj en målgrupp och ett scenario
Gör en karta per målgrupp. Börja med den viktigaste. Skriv ned situationen: vem är det, och vad vill hen uppnå? Kartan blir tydligare om den gäller en person i en situation än "våra kunder".
2. Prata med riktiga kunder
Det här är poängen med övningen. Fråga fem till åtta kunder, blandat nya och långvariga:
- Vad hände innan ni började leta efter en leverantör?
- Hur letade ni, och vilka alternativ tittade ni på?
- Vad var oklart eller oroande innan ni bestämde er?
- Vad fick er att välja oss?
- Vad nästan fick er att välja någon annan?
- Vad hände efter att ni köpte?
- Hur skulle ni beskriva oss för en kollega?
Se Målgrupper utan gissningar. Kunder minns ofta resan olika än ni tror.
3. Komplettera med data
Samtal visar varför, data visar hur många och var:
- Webbstatistik: vilka vägar leder till förfrågningar, och var lämnar besökare? Se Google Analytics 4 för kommunikatörer.
- Sökdata: vilka sökningar leder till er? Se Google Search Console för kommunikatörer.
- Försäljning och support: vilka frågor återkommer? Vad skiljer de som köper från de som avstår?
- Omdömen: vad berömmer och klagar kunder på? Se Rykte börjar med recensionerna.
4. Fyll i en tabell
| Steg | Vad kunden gör | Vad hen tänker och undrar | Kontaktpunkter (var hen möter oss) | Vad som skaver | Vad vi kan göra |
|---|---|---|---|---|---|
| Upptäcker | |||||
| Söker | |||||
| Jämför | |||||
| Beslutar | |||||
| Använder | |||||
| Stannar eller lämnar |
Lägg också in en känslokurva om ni vill: hur nöjd eller frustrerad är kunden i varje steg? Det gör det lätt att se var det går sämst.
5. Markera kontaktpunkterna
Skriv in var kunden möter er i varje steg: sök, annons, hemsida, omdömen, sociala medier, e-post, telefon, möte, offert, faktura, support. Se Digital marknadsföring för småföretag.
6. Leta efter friktion och sanningens ögonblick
- Friktion: var är det krångligt, långsamt eller otydligt? Formulär, betalning, bokning, oklara priser.
- Luckor: var saknas något helt? Kanske hittar de er aldrig i steg två, eftersom ni inte svarar på de frågor de söker.
- Avgörande ögonblick: de tillfällen som mest påverkar om kunden väljer er eller lämnar. Det kan vara första svaret på en förfrågan, offerten, eller första veckan efter köp.
Poängsätt gärna friktionen (hög, medel, låg) för att kunna prioritera.
Ett fullt exempel (påhittat)
En liten redovisningsbyrå vill förstå hur småföretagare hittar och väljer dem.
Kundsamtal visar: de flesta börjar leta när deras nuvarande lösning sviker, till exempel en missad deklaration. De söker på Google efter "redovisningsbyrå" plus ort och efter frågor som "vad kostar en redovisningsbyrå". De tittar på tre byråer, läser omdömen och jämför pris, men främst hur snabbt de får svar. Det som oroar dem mest är att byta och tappa kontrollen.
Datan visar: många besöker sidan "Tjänster" och lämnar; pris nämns ingenstans; formuläret har sju fält; svar på förfrågningar ges efter två till tre dagar.
Kartan visar:
| Steg | Friktion | Åtgärd |
|---|---|---|
| Söker | Svarar inte på "vad kostar"-frågor | Ny sida: hur vi prissätter, med exempel på prisbilder |
| Jämför | Omdömena syns inte på hemsidan | Visa omdömen med källa, och be nöjda kunder om fler |
| Beslutar | Formulär med sju fält, svar efter dagar | Korta formuläret till tre fält, svara samma dag |
| Använder | Ingen information om första månaden | Skicka en välkomstguide: vad händer nu |
Tre åtgärder: prissida, kortare formulär med snabbare svar, välkomstguide. Mått: antal förfrågningar och tid till första svar.
Skillnader i B2B
B2B-köp skiljer sig på några sätt som kartan bör ta hänsyn till:
- Flera personer är involverade: den som upptäcker problemet, den som utvärderar, den som beslutar och den som betalar. Gör gärna en karta eller i varje fall en rad per roll.
- Längre tid. Processen kan ta månader, så mät tidiga signaler, inte bara avslut. Se LinkedIn-annonsering för B2B.
- Mer riskuppfattning. Referenser, tydlighet om vad som ingår och en tydlig första leverans blir viktigare.
- Beslutsunderlag. Kunden behöver ofta förklara valet internt. Ge dem material att ta vidare. Se Så skriver ni ett beslutsunderlag.
Använd kartan
Kartan är värdelös om den hamnar i en pärm. Gör så här:
- Välj tre förbättringar där friktionen är störst och insatsen rimlig.
- Koppla dem till mål och mått. Vad ska ändras, och hur ser ni det? Se Nyckeltal för små team.
- Lägg in dem i planen. Se Kommunikationsplan med mall.
- Dela kartan med dem som möter kunder: försäljning, support, leverans.
- Följ upp efter tre månader och uppdatera kartan när något ändras.
Mått per steg
| Steg | Exempel på mått |
|---|---|
| Upptäcker | Visningar och besök från sök och sociala medier |
| Söker | Besök på guider, tid på sidan, sökord ni syns på |
| Jämför | Besök på tjänst- och prissidor, omdömen, antal återkommande besökare |
| Beslutar | Förfrågningar, tid till svar, andel förfrågningar som blir kunder |
| Använder | Nöjdhet, tid till första resultat, supportfrågor |
| Stannar | Förnyelser, rekommendationer, återköp |
Vanliga misstag
- Att gissa i stället för att fråga kunder.
- Att göra kartan för detaljerad. En sida räcker. Det viktiga är besluten.
- Att bara se det positiva. Leta efter friktion.
- Att glömma tiden efter köp. Behåller ni kunden, ger de omdömen och köper mer.
- Att aldrig uppdatera. Kundernas beteende förändras.
- Att göra den internt utan att visa den för de som möter kunder.
Vanliga frågor
Vad är en customer journey?
Beskrivningen av stegen en kund går igenom, från att hen märker ett behov till köp och uppföljning, med vad hen gör, tänker och möter i varje steg.
Vilka är de sju stegen i kundresan?
Det finns ingen enda standard. Vanliga indelningar har mellan fem och sju steg, till exempel medvetenhet, intresse, övervägande, köp, användning, lojalitet och rekommendation. Välj stegen som speglar era kunders verkliga beteende.
Vad är Kotlers 5 A?
Aware, Appeal, Ask, Act och Advocate: medveten, attraherad, frågar, agerar och rekommenderar. En modell där slutsteget är att kunden blir en ambassadör.
Hur lång tid tar det att kartlägga en kundresa?
Några kundsamtal och en workshop på ett par timmar räcker för en första version. Datainsamling och uppföljning tar längre.
Behöver jag särskilda verktyg?
Nej. En tabell i ett kalkylblad eller en whiteboard räcker. Det som gör kartan värdefull är underlaget och att ni agerar på den.
Sammanfattning
Kundresan visar vägen från behov till köp och vidare. Prata med kunder, komplettera med data, fyll i en enkel tabell, hitta var det skaver och gör tre förbättringar. Det är ett av de mest effektiva sätten att få kommunikationen att fungera.