Influencer marknadsföring: hitta, avtala, mäta och märka rätt

Influencer marknadsföring betyder att ett företag låter en person med en egen publik i sociala medier berätta om företagets produkter eller tjänster. Det kan vara en stor profil med hundratusentals följare eller en lokal kreatör med några tusen. För ett litet företag är de mindre ofta mer relevanta: en hantverkare, en yogalärare eller en lokal matbloggare kan nå precis den målgrupp ni vill ha.

Det är också ett område där många gör fel. Konsumentverket konstaterade i februari 2026 att marknadsföring via influencers fortfarande är "mycket problematisk" och att reklammarkeringarna särskilt ofta brister. Det är ni som företag som har huvudansvaret. Därför handlar den största delen av det här inlägget om reglerna och om avtalet, och mindre om att hitta någon med många följare.

Texten är en genomgång av vägledning och inte juridisk rådgivning. Vid osäkerhet, läs Konsumentverkets vägledning eller fråga en jurist.

Passar influencer marknadsföring er?

Det passar oftast om ni har en målgrupp som följer personer och inte företag (konsumentnära varor och tjänster, mat, hem, hälsa, evenemang, lokala upplevelser), något som går att visa och en person kan stå för, och tid att göra brief, granskning och uppföljning. För B2B kan en branschkunnig profil på LinkedIn fungera. Är ni osäkra: börja med ett litet försök med en person, ett tydligt avtal och en uppföljning. Kombinera gärna med annonsering på Facebook och Instagram om ni vill nå fler.

Så hittar ni rätt person

1. Börja med målet. Vad ska hända: fler som känner till er, fler besök, förfrågningar eller försäljning? Det avgör vem som passar.
2. Titta på vem som redan når er målgrupp. Fråga kunderna vem de följer. Titta på vilka som tar upp ämnen ni verkar inom och vilka konkurrenter samarbetar med.
3. Läs innehållet, inte bara följarantalet. Är tonen någon ni vill förknippas med? Är kommentarerna äkta samtal eller bara emojis? Hur har personen skött tidigare reklamsamarbeten? Är märkningen tydlig?
4. Kontrollera trovärdigheten. Stämmer innehållet med era värderingar? Titta efter plötsliga hopp i följarantal, som kan tyda på köpta följare.
5. Ta en första kontakt med ett kort mejl: vem ni är, vad ni vill, vad ni erbjuder och att det är ett uppdrag mot ersättning.

Storleken är mindre viktig än passformen. En mindre profil med en engagerad och relevant publik kan vara mer användbar än en stor med en spridd publik.

Ersättning

Ersättning behöver inte vara pengar. Enligt Konsumentverket kan betalningen vara pengar eller andra förmåner, till exempel varor, så marknadsföringslagen kan gälla även när ni bara skickar en produkt. Konsumentverket har uppgett att inlägg om PR-paket inte prövats rättsligt än men att de kan omfattas beroende på omständigheterna. Det säkra är att behandla ett inlägg som reklam så snart ni gett något av värde och har ett intresse av att det publiceras.

Reglerna: vad som gäller

Dold reklam är förbjuden

Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas så att det tydligt framgår att det är marknadsföring, och vem som ansvarar för den. Konsumentverket understryker att kraven är särskilt höga i sociala medier, där reklam ofta liknar annat innehåll. Det ska framgå direkt, redan vid en flyktig kontakt. Det räcker inte att följaren kan ana eller till slut förstå att inlägget är betalt, eller att den måste scrolla för att hitta märkningen.

Hur märker man?

Konsumentverket anger att reklaminlägg bör märkas tydligt med ordet "reklam", och att märkningens formulering, placering och färg spelar roll. Myndigheten har inte en uttömmande lista på godkända ord. En branschrekommendation från april 2025 (utarbetad av Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Annonsörer och IAB Sverige) ger mer konkret stöd, men den är inte lag:

• Ord som typiskt signalerar reklam: "Reklam från X", "Marknadsföring från X" och "Betalt samarbete med X".
• Avråds: "I samarbete med" som ensam märkning, eftersom det inte tydligt säger att det är reklam. Domstolen har bedömt att det inte framgick om betalning utgått. Det är dock inte nödvändigt att ordet "betald" finns med. Det avgörande är att läsaren förstår att det är marknadsföring.
• Placering: tidigt i inlägget, och om märkningen står i en text bör den inleda texten. Göm den inte bakom "mer"-knappar eller bland hashtags.
• Utformning: tillräckligt stor, i kontrasterande färg och inte svår att se mot bild eller rörlig bakgrund.
• Video: om hela filmen är reklam bör det framgå direkt, och en märkning som ligger kvar i bild under hela filmen är ett sätt att göra det tydligt.
• Plattformens egen märkning: Plattformarna har egna verktyg för "betalt samarbete" eller liknande. Branschrekommendationen uppmuntrar till att använda dem, men säger att de inte alltid räcker och att de kan behöva kompletteras med en egen märkning i inlägget. Företaget är ansvarigt för att märkningen fyller sin funktion.

Praktiskt tips: kräv både plattformens märkning, om den finns, och en egen text som inleder inlägget, till exempel "Reklam från [företaget]". Då är ni skyddade om ett av verktygen inte fungerar eller inte syns.

Vem ansvarar?

Det är viktigt och ofta missförstått:

• Företaget som anlitar influencern har huvudansvaret för marknadsföringen, också för det influencern gör på eget initiativ, enligt Konsumentverket.
• Ansvaret kan inte avtalas bort. Ni kan skriva in krav i avtalet, men ni kan inte flytta över ansvaret till influencern.
• Influencern och andra som medverkat kan ha ett parallellt ansvar.
• Muntliga eller underförstådda överenskommelser kan också räknas. Konsumentverket nämner att omfattningen kan sträcka sig längre än det skrivna avtalet.
• Ändringar i efterhand ogör inte en överträdelse. Hjälper det inte att rätta märkningen dagen efter om reklamen redan legat ute.
• Att plattformens märkningsfunktion slutar fungera befriar inte företaget. Därför bör ni ha en fungerande kontroll av det som publiceras.

Påståenden måste stämma

Marknadsföringen får inte vara vilseledande. Det gäller även när en influencer lägger till egna produktpåståenden. Om personen säger att produkten ger ett visst resultat måste det vara sant och gå att belägga. Särskilt höga krav gäller för hälso- och miljöpåståenden. Se Vilseledande marknadsföring och reklam.

Barn och särskilda branscher

Särskilda regler gäller för marknadsföring riktad till barn och unga, och för vissa produkter, till exempel alkohol, tobak, spel, läkemedel och finansiella tjänster. Kontrollera vad som gäller er bransch innan ni påbörjar ett samarbete. Konsumentverket har uppgett att barn och unga prioriteras i tillsynen.

Konsekvenser

Konsumentverket och Konsumentombudsmannen (KO) har tillsyn. Vid överträdelser kan ett företag förbjudas att fortsätta med marknadsföringen (23 §), ofta förenat med vite. Vid allvarliga överträdelser kan marknadsstörningsavgift tas ut: enligt lagen minst 10 000 kronor och högst fyra procent av omsättningen (31 §). Därtill kommer risken för ert rykte.

Avtalet: vad det bör säga

Skriftligt avtal är bättre än mejltråd. Punkter att ta med:

Be en jurist läsa avtalsmallen en gång, särskilt om ni ska göra flera samarbeten.

En brief som fungerar

Håll briefen kort: vilka ni är och vad ni vill uppnå, vem målgruppen är, det som måste vara med (budskap, märkning, länk), det som inte får vara med, format och tidsram. Låt personen berätta med egna ord. Tvinga inte någon att säga något den inte tycker, och skriv inga påståenden ni inte kan stå för.

Mät resultat

Bestäm i förväg vad ett lyckat samarbete är. Några sätt att följa upp: länkar med spårning (UTM) så att besöken syns i webbstatistiken, en unik rabattkod, att fråga nya kunder hur de hörde talas om er, och influencerns egen statistik (räckvidd, sparade, delningar, klick) som skärmdumpar. Räkna det samlade värdet (arvode, produkter, tid) mot det som kommit in. Många visningar utan förfrågningar kan ändå vara värt något för kännedomen, men räkna det inte som försäljning. Se Google Analytics 4 för kommunikatörer, ROAS och CPC och Mäta digital kommunikation.

Checklista före publicering

• Vi har ett skriftligt avtal som säger att allt som är reklam ska märkas.
• Vi har sett inlägget i förväg och är överens om innehållet.
• Märkningen är tydlig, står tidigt, syns direkt och är ett ord som tydligt säger reklam ("Reklam från ..." eller "Betalt samarbete med ...").
• Vi har kompletterat plattformens märkning med en egen text.
• Alla påståenden om produkten stämmer och går att belägga.
• Vi vet vem som ansvarar för vad, och att företaget har huvudansvaret.
• Vi har kontrollerat särskilda regler för vår bransch, och om målgruppen är barn.
• Någon hos oss kontrollerar att inlägget faktiskt är märkt när det publiceras och att märkningen finns kvar.
• Vi har spårning på plats för att kunna följa upp.

Vanliga misstag

• Att tro att influencern ansvarar. Huvudansvaret är ert.
• Otydlig märkning: "samarbete" eller en hashtag bland tjugo andra.
• Inget avtal, eller ett avtal utan märkningskrav.
• Att välja efter följarantal och inte efter passform.
• Att skicka gåvor och hoppas på ett inlägg utan att ha tänkt på märkningen.
• Att aldrig kontrollera det som publicerats.

Vanliga frågor