Ett nyhetsbrev som aldrig öppnas gör ingen nytta, hur bra innehållet än är. Tre saker syns innan någon bestämmer sig: vem brevet kommer från, ämnesraden och den korta text som visas bredvid. Det är där de flesta nyhetsbrev vinner eller förlorar sin läsare.
Det här inlägget bygger vidare på Nyhetsbrev för företag (hur ni bygger listan och skriver brevet) och Nyhetsbrev och GDPR (vad ni får skicka). Här handlar det om det som händer runt själva breven: ämnesrader, avsändare, tidpunkt, segmentering, test, mätning och verktyg.
Avsändaren: vem är brevet från?
Avsändaren är det första en läsare ser, ofta före ämnesraden. Se till att den är igenkännbar.
- Använd ett namn läsaren känner igen. Antingen företagets namn eller en person plus företaget, till exempel "Anna på Företaget AB". Personliga avsändare uppfattas ofta som varmare, men välj det som passar er relation till läsarna.
- Var konsekventa. Byt inte avsändarnamn från brev till brev. Då känner folk inte igen er i inkorgen.
- Skicka från en adress som går att svara på. Använd inte "noreply". Svar är bra, både som kontakt och som signal om engagemang.
- Se till att avsändaren går att koppla till er. Marknadsföringslagen (9 §) kräver att det tydligt framgår att det är marknadsföring och vem som ansvarar för den.
Ämnesraden
Ämnesraden har ett jobb: få rätt person att öppna, utan att lura någon. Det är inte reklam för brevet, utan ett löfte om vad som finns i det.
Principer som brukar hålla
- Var konkret. "Tre saker att kontrollera innan ni uppdaterar hemsidan" säger mer än "Nyhetsbrev oktober".
- Skriv för en person. Vad får läsaren ut av att öppna? Nytta, nyfikenhet eller något som är aktuellt just nu.
- Lägg det viktigaste först. E-postprogram klipper ämnesrader olika, särskilt på mobil. Sätt det som betyder mest i början.
- Håll den kort. Kortare är oftast lättare att läsa i telefonen. Det finns inget magiskt tal, testa själva.
- Håll det ärligt. Ämnesraden ska stämma med innehållet. Annars tappar ni förtroende, och vilseledande marknadsföring är dessutom reglerad. Se Vilseledande marknadsföring och reklam.
- Undvik skrikig stil: versaler, flera utropstecken, "GRATIS!!!". Det ser oseriöst ut och kan göra att brev hamnar i skräpposten.
Exempel: svagt och starkare
| Svagare | Starkare | Varför |
|---|---|---|
| Nyhetsbrev november | Så förbereder ni hemsidan inför julhandeln | Säger vad brevet handlar om |
| Missa inte detta!!! | Sista dagen att boka höstens utbildning är fredag | Konkret och sant |
| Vi har uppdaterat vår hemsida | Ny funktion: boka tid direkt på hemsidan | Handlar om vad läsaren kan göra |
| Spännande nyheter! | Nytt öppethållande från och med måndag | Säger vad nyheten är |
Exemplen är påhittade och ska bara visa principen.
Skriv flera förslag
Skriv fem till tio förslag innan ni väljer, och fråga någon som inte skrivit brevet vad de tror att det handlar om. AI kan ge idéer, men granska och se till att raden stämmer med innehållet. Se Prompts för kommunikatörer.
Förhandsvisningstexten
Många e-postprogram visar några ord efter ämnesraden, den så kallade förhandsvisningstexten (preheader). Om ni inte sätter den själv hämtas ofta första texten i brevet, som kan vara "Visa i webbläsaren" eller en navigeringsmeny.
- Skriv den själv. De flesta e-postverktyg har ett fält för det.
- Låt den komplettera ämnesraden, inte upprepa den. Ämnesraden säger vad, förhandsvisningen kan säga varför eller vad mer som finns.
- Håll den kort och sätt det viktiga först, eftersom längden som visas varierar.
Utskickstid och frekvens
Det finns ingen tid som fungerar för alla. Det beror på vilka som läser, och när de har tid.
- Börja med en rimlig hypotes. För yrkesroller kan arbetsdagar fungera, för konsumenter kan kvällar eller helger passa bättre. Det är gissningar som ni kan pröva.
- Testa över flera utskick. Skicka vid olika tider och jämför klick, inte öppningar. En enskild jämförelse säger lite. Titta på mönster.
- Var konsekventa. Läsare vänjer sig vid en rytm, till exempel första tisdagen varje månad. Det är viktigare än den exakta tidpunkten.
- Skicka så ofta ni har något värt att säga, och berätta vid anmälan hur ofta. Det finns inget rätt antal. En gång i månaden som verkligen skickas slår varje vecka i tre veckor.
Verktyg kan ofta föreslå en tid. Behandla det som ett förslag att pröva, inte som ett facit.
Segmentering: rätt brev till rätt grupp
Ett brev som är relevant för alla är ofta relevant för ingen. Segmentera när ni har skäl och tillräckligt med uppgifter.
Vanliga sätt att dela listan:
- Kunder och intresserade som inte köpt än.
- Intresse: vad de anmält sig till eller klickat på.
- Bransch eller roll (B2B).
- Aktiva och inaktiva, för att kunna välja hur ni hanterar dem som inte engagerar sig.
Börja enkelt: två eller tre grupper räcker. Samla bara in det ni behöver, eftersom varje uppgift är en personuppgift ni ansvarar för (se Nyhetsbrev och GDPR), och använd det läsaren själv berättat, till exempel intressen valda vid anmälan. Rensa inaktiva genom att fråga om de vill vara kvar, och bedöm det utifrån klick och svar, inte bara öppningar.
A/B-test: pröva en sak i taget
Ett A/B-test innebär att ni skickar två versioner till varsin del av listan och jämför. Det är användbart, men kräver att ni gör rätt.
- Testa en enda sak. Antingen ämnesraden, eller avsändarnamnet, eller knappen, inte flera samtidigt.
- Bestäm i förväg vad som mäts. Välj klick eller förfrågningar hellre än öppningar.
- Se till att grupperna är slumpmässiga och lika stora.
- Ha tillräckligt med mottagare. På en liten lista är skillnader ofta slump. Då är det klokare att jämföra över flera utskick än att dra slutsatser av ett enda test.
- Skriv ned vad ni lärde er. Annars testar ni samma sak om och om igen.
Många verktyg kan automatiskt skicka den vinnande versionen till resten av listan. Titta efter vilket mått verktyget använder för att välja vinnare. Om det är öppningar är det ett osäkert underlag, se nedan.
Mät rätt: varför öppningsgrad inte räcker
Öppningsgrad har länge varit det vanligaste måttet. Men sedan Apple införde Mail Privacy Protection i iOS 15 och motsvarande versioner har den blivit svår att lita på. Apple beskriver själva funktionen som att den hindrar avsändare från att använda osynliga pixlar för att samla in information om användaren, och att den döljer IP-adressen. Enligt e-postverktygsleverantörer laddar program som använder skyddet ner innehållet i förväg, och e-postverktyg som räknar öppningar via en sådan bild kan då registrera en "öppning" även om ingen har läst brevet.
Det betyder att:
- öppningsgraden kan vara högre än den verkliga. Hur mycket kan ni inte veta, eftersom det beror på hur många av era läsare som använder sådana program,
- ni inte kan se när eller om en enskild person öppnade brevet,
- jämförelser mellan utskick är osäkra, men kan ge en grov fingervisning om publiken är ungefär densamma,
- vissa verktyg försöker filtrera bort maskinella öppningar, men inget filter är exakt.
Använd öppningsgrad som en svag signal, inte som facit. Titta hellre på:
- Klick: på länkar och knappar. Det är ett starkare tecken på intresse. Även klick kan dock påverkas av säkerhetsprogram som kontrollerar länkar, så tolka med försiktighet.
- Svar: människor som svarar är engagerade.
- Avanmälningar och klagomål: ökar de efter ett utskick, ändra något.
- Besök och resultat: förfrågningar, bokningar och köp som börjat i brevet. Lägg spårningsparametrar (UTM) på länkarna så att besöken syns i webbstatistiken. Se Google Analytics 4 för kommunikatörer.
- Listans utveckling: nya prenumeranter minus avanmälda och studsade adresser.
Ta inte bort någon från listan enbart för att de inte "öppnat". Använd klick, svar eller köp tillsammans med en tidsgräns. Se Nyckeltal för små team.
Leveransbarhet: att breven faktiskt kommer fram
Det hjälper inte med en bra ämnesrad om brevet hamnar i skräpposten. Kort om det viktigaste:
- Autentisering. Domänen bör vara uppsatt med SPF, DKIM och DMARC. Enligt Googles riktlinjer för avsändare ska alla avsändare ha SPF eller DKIM, och de som skickar stora mängder (över 5 000 meddelanden per dag till Gmail-adresser) ska ha alla tre och erbjuda avanmälan med ett klick. De flesta småföretag skickar långt mindre, men kraven är ett bra mått på vad som är god praxis. Be den som sköter domänen att ordna det. Se Domännamn och webbhotell.
- Håll klagomålen låga. Googles riktlinjer anger att andelen som markerar brev som skräppost bör hållas under 0,3 procent. Gör avanmälan enkel så att folk inte väljer skräppostknappen i stället.
- Skicka bara till dem som bett om det, städa bort adresser som studsar och skicka från er egen domän med en konsekvent avsändare.
- Skicka ett provbrev till några olika e-postprogram och läs det på mobilen.
Kraven från e-postleverantörerna ändras, så kontrollera aktuella riktlinjer.
Regler i korthet
För marknadsföring via e-post till fysiska personer krävs som huvudregel samtycke i förväg (19 § marknadsföringslagen), med ett snävt undantag för befintliga kunder. Alla marknadsföringsmejl ska innehålla en giltig adress dit mottagaren kan skicka en begäran om att utskicken ska upphöra (20 §), och GDPR gäller för listan. Det här är en kort påminnelse, inte juridisk rådgivning. Läs hela genomgången i Nyhetsbrev och GDPR.
Välj verktyg
Verktyg för e-postutskick, ofta kallade e-postplattformar, finns i många varianter. Vi har inte testat dem och utger oss inte för det: funktioner och priser ändras, så jämför själva på de aktuella sidorna. Namn som ofta nämns i sammanhanget är bland andra Mailchimp, Brevo, MailerLite och ActiveCampaign. Det finns också många andra, och en del webbplatsverktyg och kassasystem har egna utskicksfunktioner.
Frågor att jämföra på:
| Fråga | Varför det spelar roll |
|---|---|
| Samtycke och avanmälan | Hanterar verktyget anmälningsformulär, dubbel bekräftelse (om ni vill ha det) och avanmälan automatiskt? |
| Personuppgifter | Finns ett personuppgiftsbiträdesavtal, och var lagras uppgifterna? Går de utanför EU? |
| Lista och export | Kan ni exportera listan om ni vill byta? |
| Segmentering och automation | Behöver ni dela listan, eller skicka ett välkomstbrev? Vilka funktioner ingår i er prisnivå? |
| Leveransbarhet | Kan ni skicka från er egen domän och sätta upp autentisering? |
| Statistik | Visar verktyget klick och inte bara öppningar? Hur hanterar det maskinella öppningar? |
| Pris vid er listas storlek | Priset kan ändras med antalet prenumeranter. Räkna på nästa nivå också. |
Börja enkelt. Det viktigaste är att verktyget hanterar samtycke och avanmälan, att ni kan exportera listan och att ni faktiskt använder det.
Checklista före varje utskick
- Avsändarnamnet är igenkännbart och går att svara på.
- Ämnesraden är konkret, ärlig och har det viktigaste först.
- Förhandsvisningstexten är skriven och kompletterar ämnesraden.
- Brevet har ett huvudbudskap och en tydlig uppmaning.
- Länkarna fungerar och har spårning.
- Brevet är läsbart på mobil, avanmälningslänken fungerar och provbrev är skickat.
- Vi vet vad vi ska mäta efteråt, och när.
Vanliga misstag
- Att lita på öppningsgraden.
- Ämnesrader som lovar mer än brevet håller.
- Att byta avsändare hela tiden eller glömma förhandsvisningstexten.
- Att testa flera saker på en gång eller dra slutsatser av för få mottagare.
- Att inte rensa listan, eller byta verktyg utan att kunna exportera den.
Vanliga frågor
Vilken ämnesrad får flest att öppna?
Det finns ingen formel som alltid fungerar. Konkreta, ärliga rader som säger vad läsaren får brukar ge ett bra utgångsläge. Testa mot er egen lista, och mät klick.
Är öppningsgrad helt värdelös?
Inte helt, men osäker. Den kan ge en fingervisning över tid, men den är inte tillräckligt pålitlig för att fatta beslut på ensam. Klick, svar och resultat säger mer.
Sammanfattning
Avsändare, ämnesrad och förhandsvisningstext avgör om brevet öppnas, så gör dem konkreta och ärliga. Välj en tid ni kan hålla och pröva er fram, segmentera enkelt när ni har skäl, och A/B-testa en sak i taget. Lita inte på öppningsgraden sedan Apples Mail Privacy Protection, utan mät klick, svar och resultat. Sätt upp SPF, DKIM och DMARC, håll listan ren och välj ett verktyg som hanterar samtycke och låter er exportera listan. Se hela bilden i guiden Sociala medier och e-post.