Konverteringsoptimering (CRO) för den som inte är analytiker

Det är lätt att tänka att lösningen på för få förfrågningar är mer trafik. Men om tio personer av hundra besökare hör av sig blir effekten av att få hundra fler besökare densamma som att få tre fler av de som redan kommer. Konverteringsoptimering, förkortat CRO (conversion rate optimization), handlar om det andra: att få fler av dem som redan kommer att göra det ni vill.

Konverteringsfrekvens: ett enkelt tal

Konverteringsfrekvens = antal som genomför handlingen ÷ antal besökare × 100

Om 2 000 personer besöker en sida och 60 fyller i formuläret är konverteringsfrekvensen 3 procent. Vad som är bra varierar mycket mellan branscher och sidor, så jämför mot er egen historik och mot liknande sidor hos er, inte mot siffror från internet.

Mät per sida och per källa. En sida kan fungera bra för besökare från sök och dåligt för dem från annonser, och då är problemet troligen matchningen mellan annons och sida. Se Google Analytics 4 för kommunikatörer.

Ett enkelt arbetssätt

1. Välj en sida och en handling

Börja där det gör mest nytta: en sida med mycket trafik och en tydlig handling, till exempel startsidan eller en viktig tjänstesida. Ett mål i taget.

2. Ta reda på var det fastnar

Kombinera tre källor:

• Siffror. Var lämnar besökare? Hur långt scrollar de? Vilka källor konverterar sämst? Se webbstatistiken.
• Observation. Titta på sidan med nya ögon. Be någon utanför företaget göra uppgiften, till exempel "boka ett möte", medan ni tittar på (utan att hjälpa). Fem personer visar de flesta problemen.
• Kunders ord. Fråga de som hört av sig vad som nästan fick dem att avstå. Läs frågor som kommer in. Se Målgrupper utan gissningar.

Verktyg som visar var besökare klickar och scrollar (kartor över klick och inspelningar) kan hjälpa, men kräver samtycke om de samlar in uppgifter. Se Cookies och kakbanner.

3. Formulera en hypotes

Skriv: "Vi tror att [förändring] leder till [effekt] eftersom [skäl]." Exempel: "Vi tror att ett kortare formulär leder till fler förfrågningar eftersom besökare nämnt att det kändes krångligt."

4. Ändra en sak i taget

Ändrar ni tio saker samtidigt vet ni inte vad som gav effekt. Börja med det som sannolikt har störst påverkan.

5. Mät, och ge det tid

Låt ändringen vara i gång tillräckligt länge för att ge ett pålitligt resultat. Med lite trafik kan slumpen ge stora svängningar, så dra inte slutsatser efter några dagar. Räkna med flera veckor, och jämför lika perioder (ta hänsyn till veckodagar och säsong).

6. Behåll det som fungerar, lär av resten

Skriv ned vad ni testade, vad som hände och vad ni lärde er. Det gör att ni inte upprepar samma misstag.

Vad brukar ge störst effekt?

Det beror på sidan, men ofta handlar det om:

• Tydlighet i rubrik och erbjudande. Förstår besökaren på fem sekunder vad ni erbjuder och för vem? Se Copywriting för webben.
• En tydlig uppmaning. Är nästa steg uppenbart, och fungerar knappens text?
• Formulär. Färre fält, tydliga etiketter, begriplig felhantering.
• Förtroende. Omdömen, referenser, kontaktuppgifter, tydliga villkor. Bara sådant som är sant.
• Hastighet. Långsamma sidor tappar besökare. Se Mobilanpassad hemsida.
• Mobilen. Fungerar det på telefonen?
• Friktion. Onödiga steg, krav på konto, otydlig information om pris eller tid.

A/B-test: när det är värt det

I ett A/B-test visar ni hälften av besökarna en version och hälften en annan, och jämför resultatet. Det är det säkraste sättet att veta om en ändring fungerar, men kräver tillräckligt mycket trafik för att resultatet ska bli tillförlitligt. Har ni få besökare är det oftast bättre att förbättra utifrån observation och kundfrågor, och jämföra före och efter.

Fällor

• Att kopiera vad andra gör. Det som funkar för dem funkar inte nödvändigtvis för er.
• Att jaga mikrojusteringar, som knappens färg, innan de stora frågorna är lösta.
• Att dra slutsatser av för lite data.
• Att optimera för en siffra på bekostnad av kvalitet. Fler förfrågningar som inte blir kunder är inte en förbättring. Följ upp kvaliteten.
• Att manipulera besökare. Falsk brist, påhittade omdömen och dolda villkor skadar förtroendet och kan vara vilseledande marknadsföring.
• Att glömma tillgängligheten. Ändringar får inte göra sidan svårare att använda. Se WCAG för icke-utvecklare.

Koppla det till annonsering

Konverteringsfrekvensen på sidan avgör vad en annonsklick är värd. Förbättrar ni den sänks kostnaden per resultat utan att ni betalar mer för klick. Se ROAS och CPC och Landningssida som konverterar.